В предыдущей статье мы разбирались, какую информацию нужно собрать о целевой аудитории. Часть этих данных используется в чистом виде для настроек таргетинга. Сегодня же мы разберемся с тем, как использовать остальную информацию для повышения эффективности контекстной рекламы.

Основы сегментации

В большинстве случаев еще на этапе сбора информации становится очевидно, что люди, которые пользуются вашим продуктам, очень разные. В большие группы они объединяются только по 4 параметрам:

  • Пол. Клиенты точно делятся на мужчин и женщин.
  • Возраст. Например, Google предлагает такие варианты возрастных диапазонов: «18–24», «25–34», «35–44», «45–54», «55–64», «Старше 65», «Неизвестно».
  • Регион показа рекламы (проживания, запланированной поездки и т.п.)
  • Наличие детей.

Эти параметры можно непосредственно задать в настройках, так же, как время показа и типы устройств, на которых будет демонстрироваться реклама. И это базовая, так называемая социально-демографическая сегментация.

Однако практика показывает, что при настройке рекламных кампаний обычно эффективнее сначала задать все доступные опции, а потом отключать неэффективные. Этот способ помогает избежать ловушки стереотипов. К сожалению, и собственники бизнеса, и маркетологи склонны излишне верить в созданные образы, и это одна из главных причин тестировать рекламу.

Но помимо формальных настроек информацию о клиентах мы используем для разработки рекламной стратегии и создания привлекательных текстов объявлений. Больше всего на это влияют мотивация, потребности и страхи.

Может показаться, что некоторым бизнесам не нужно заниматься сегментированием аудитории. Например, хлеб. Что тут думать, хлеб нужен всем?
Однако давайте посмотрим:
— Хлеб в бумажной упаковке — для экоактивистов.
— Бездрожжевой хлеб — для тех, кто переживает по поводу правильности питания.
— Низкокалорийный с отрубями — для тех, кто следит за фигурой.
— Безглютеновый — для алергиков.
— Багеты и чиабатта — для любителей пробовать новое.
— Бородинский и нарезной батон — для традиционалистов.
И это далеко не полный перечень возможных сегментов в такой на первый взгляд простой категории товаров, как хлеб.

Составление портретов или аватаров

Создание портретов или аватаром — необязательный этап работы. Если маркетинговое исследование проведено качественно, то информации для работы может быть достаточно. Однако этот инструмент весьма полезен, особенно для стороннего специалиста. который мало знает о вашем бизнесе и клиентах.

Что это такое портреты или аватары? Это создание максимально живого и человечного образа, вплоть до подбора фотографии. Согласитель, придумывать рекламные идеи куда интереснее и проще для живых людей, чем для “сегментов ЦА”.

Например, как могут выглядеть портреты клиентов для условного тренинга по тайм-менеджменту для женщин?

Сухие данныеПортрет
Женщины 22-27 лет, в декрете, хотят строить карьеру.Ольга, 25 лет. Сын Дима, 1,5 года.
Целевая аудитория контекстной рекламы: портреты и потребности
Ребенку уделяют много времени, занимаются, ходят на развивающие занятия и т.п.
Ольга всегда хотела детей, но считала. что их нужно заводить тогда, когда успешная карьера и финансовый тыл уже созданы. Поэтому ребенок любимый и желанный, однако есть ощущение того, что “ну почему сейчас, все же так хорошо начиналось”.
Сейчас в декрете Ольге очень не хватает времени на себя, ей хочется самореализации и общения за пределами семьи и других молодых мам.
Хочется говорить о целях, бизнесе, успехе, а не подгузниках и развивашках.Подумывает о том, чтобы начать работу на фрилансе, поэтому интересуется темой тайм-менеджмента, чтобы выкроить время на профессиональное развитие.
Потребность: развиваться как профессионал вопреки декрету.
Женщины 45-55 лет, построившие успешную карьеру, дети юноши или взрослые (довольно самостоятельные).хотят больше свободного времени.Галина Анатольевна, 52 года.
Целевая аудитория контекстной рекламы: портреты и потребности
Галина сделала успешную карьеру, она руководитель отдела в крупной компании. Дети уже выросли и живут отдельно, вполне справляются самостоятельно. 
Компания стремительно растет, ее отдел расширился: появляются новые задачи и новые люди. Стало понятно, что с привычными способами организации работы она уже не успевает и чувствует, что близка к выгоранию.
Потребность: более эффективно управлять задачами, чтобы избежать профессионального выгорания.

Как сформулировать потребности

Самая распространенная ошибка в описании потребности — описывать ее, отталкиваясь от продукта. На самом же деле потребность — она исключительно про человека, про его жизнь.

— Кто ваша целевая аудитория?
— Все, кому нужен наш продукт.
— А какие у них потребности?
— Им нужен наш продукт!

Звучит совершенно абсурдно, однако даже так нам иногда отвечают в брифах.

Так что если в вашу формулировку явно или неявно затесался ваш продукт или любой другой конкретный (или узнаваемый) инструмент, значит вы мыслите не в том направлении.

А как правильно?

Правильная потребность — всегда про действие, в самой формулировке всегда есть глагол. Потому что люди хотят быть лучшей версией себя, но не “в целом”, а всегда в каких-то конкретных вещах.

Например, многим знакомый пример — похудение. Абсолютное большинство людей “хотят быть стройными”, но обычно ничего для этого не делают. А вот “влезть в свадебное платье”, или “произвести фурор на пляже” — зажигает, и многим удается похудеть именно при такой мотивации.

Второй важный критерий: правильно сформулированная потребность легко трансформируется в идеи для рекламы и объявлений, в тексты на сайте и даже в скрипты для отдела продаж. Если вы смотрите на формулировку потребности и думаете “Хм… как бы использовать это в рекламе?”, то нужно подумать еще. Возможно, вы правильно уловили суть, но не смогли ее оформить в слова. 

Например:
Хочу развиваться как профессионал вопреки декрету —> Помогаем найти время для развития карьеры даже в декрете

Чувствую, что скоро выгорю на работе. Нужно эффективнее использовать время —> Тайм-менеджмент защищает от профессионального выгорания!

Чувствую, что скоро выгорю на работе. Хочу больше отдыхать —> Тайм-менджмент помогает найти время на отдых и то, что ты действительно любишь.

Выводы

Таким образом сегментация аудитории и формулирование потребностей — это и есть цель и полезный результат долгого и кропотливого исследования целевой аудитории. Это то, что лежит в основе правильного таргетинга и эффективного креатива. Потому что мы предлагаем клиенту тот контент, в котором он узнает себя. И ощущение “меня тут действительно понимают” — это первое зерно доверия, которое потом конвертируется в продажи.