Почему вы удаляете слово, оно же нам подходит, мы теряем клиентов!? Иногда клиенты с ужасом задают этот вопрос, когда мы в отчете указываем, что удалили из рекламы какие-то слова. В этой статье мы расскажем, что такое эта «семантика», почему не всякие слова хороши и что с ними делать, чтоб привлечь для вас клиентов по выгодной цене.

Понятие семантического ядра

Семантическое ядро (СЯ) — это упорядоченный набор слов, их морфологических форм и словосочетаний, которые наиболее точно характеризуют вид деятельности, товары или услуги, предлагаемые сайтом. Семантическое ядро в контекстной рекламе состоит из ключевых слов.

Важно именно то, что это упорядоченный набор. Для эффективной рекламы недостаточно собрать как можно больше слов по тематике, нужно разделить их на логически связанные группы, добавить в исключения лишнее.

Ключевое слово – это слово или словосочетание, которые рекламодатели добавляют в группу объявлений рекламной кампании, чтобы настроить показ объявлений по запросам потенциальных клиентов. 

Важно также обозначить разницу между ключевым словом и поисковым запросом: запрос — это то, что пользователь вводит в поисковой строке Google или Яндекс. За каждым запросом скрывается намерение что-то купить, узнать или посмотреть. 

Ключевое слово, в свою очередь, это то, что находится в рекламной кампании и выступает “пусковым механизмом” для показа рекламного объявления по введенному запросу.

Таким образом семантическое ядро рекламной кампании — это инструмент, который позволяет показывать рекламу только тем пользователям интернета, которые проявляют интерес к вашим товарам и услугам. Причем ядро, собранное для настройки рекламы, может стать основой для проектирования сайта и его базовой seo-оптимизации.

Процесс сбора семантического ядра

Чтобы привлечь максимум пользователей, мы должны охватить и проработать как можно вариантов запросов, которые задает пользователь, чтоб найти ваш товар. Это могут быть и очень общие запросы, и очень точечные, вплоть до конкретной модели и цвета, и разнообразные сленговые названия, и даже слова с ошибками.

Контекстная реклама – «наука» экспериментальная. Заранее мы никогда не можем знать, какой запрос приведет нам клиентов по самым выгодным ценам. Это становится понятно только по мере накопления статистики по поведению пользователей, пришедших по разным ключевым словам.

Поэтому, сбор ключевых слов важная, трудозатратная, длительная и ответственная часть настройки рекламных кампаний. 

Способов сбора ядра очень много: 

  • перемножение запросов  — создание комбинации каждого слова или словосочетания одного списка с каждым словом или словосочетанием другого. Например, “упить/арендовать” перемножаем с “дом/квартира”, получаем:“купить дом”, “арендовать дом”, “купить квартиру”,“арендовать квартиру”. Этим способом можно быстро собрать большое ядро, но 80-90% ключевых слов будут иметь статус “мало показов” из-за того, что это “искусственные” ключевые слова, живые люди так не ищут. 
  • автоматический парсинг — автоматический сбор данных по заданному признаку. Специальные программы собирают списки запросов по маскам ключевых слов. Например, маска – «купить айфон». Парсер соберет такие запросы: «купить айфон в Киеве», «купить айфон бу», «купить айфон 7 в Жмеринке» т. д.. Этот способ позволяет собрать много ключевых слов, но среди них будет много нерелевантных, которые не подходят клиенту.
  • базы семантических ядер — заранее заготовленные списки ключевых слов на определенную тему. Поскольку эти списки собраны заранее, часть запросов потеряли актуальность. Например, «купить подарки на Новый Год 2018». И в таких ядрах тоже есть ключевые слова, которые могут не соответствовать конкретному бизнесу. 

По этой причине мы используем ручной или полуавтоматический сбор. Он позволяет собирать только актуальные ключевые слова, индивидуально под каждый товар или услугу. 

Да, это занимает больше времени, чем, например, скачать уже готовую семантику, но мы уверены в качестве проработанных запросов. Мы знаем, что не упустили ничего важного. Мы уверены, что отобрали максимальное количество минус-слов, которые помогут нам предотвратить слив бюджета на нецелевых пользователей.

Минус-слова — это набор слов, которые наряду с ключевыми словами указываются в настройках рекламной кампании контекстной рекламы. Минус-слова указываются для того, чтобы именно по этим запросам НЕ показывать объявление.

Например: 

Мы продаем новые автомобили. Если мы добавим в рекламную кампанию ключевое слово “купить авто”, но не добавим минус-слово “бу”, “битый” т. д., наше объявление будет показываться по таким запросам: “купить авто бу”, “купить битый авто для переделки”. 

Группировка ключевых слов

Следующий этап работы над семантическим ядром — это группировка ключевых слов. Чтоб грамотно распределять бюджет и достигать конверсий (заказов, звонков т. д.) по самым выгодным ценам, важно правильно структурировать рекламный аккаунт.

Например:

Рекламодатели готовы платить за клик пользователя, который написал «Купить айфон 10» дороже, чем за клик того, кто гуглил просто «Айфон».

Такой подход позволяет более эффективно распределять бюджеты между кампаниями, что в свою очередь дает возможность «выжать максимум» целевых для нас действий из рекламного бюджета.

Исходя из целей и задач, мы часто выбираем группировку по принципу  «1−1». Этот способ еще называют SKAg — Single Keyword AdGroup. Это означает, что в каждую группу объявлений входит только одно ключевое слово.

Это позволяет нам, во-первых, предложить вашему потенциальному клиенту именно то, что он ищет, а вы предлагаете. Во-вторых, в дальнейшем будет проще влиять на цену клика по каждому конкретному запросу, без опасений снизить ставку для выгодного слова и упустить трафик.

Сами запросы мы разделяем по близости к совершению сделки. Это помогает экономить бюджет и платить больше только за тех, кто вот-вот совершит конверсию.

Однако это не значит, что в 100% случаев стоит делать упор на так называемые “транзакционные” запросы, которые означают готовность к покупке. В зависимости от типа бизнеса и общей стратегии маркетинга иногда стоит показывать рекламу пользователям, которые только размышляют о способах решения своей проблемы. И вести их, например, на обзоры, тесты, предлагать скачать лид-магниты, тем самым знакомить их с брендом и подталкивать к покупке мягко.

Оптимизация ключевых слов

На этапе сбора работа с семантикой рекламной кампании не заканчивается. Даже после запуска рекламы продолжается оптимизация ключевых слов, уже на основании накопленных данных о поведении пользователей.

В первую очередь мы удаляем неэффективные ключевые слова. В нашем понимании это те, по которым происходят клики, за которые клиент платит, но не происходят конверсии: нет покупок, заявок на расчет, записи на консультацию.

Принять решение об неэффективности ключевого слова  можно только на основании статистики, то есть количеству произведенных переходов на сайт по этому ключевому слову. Некоторые ключи приводят много трафика, но мало конверсий, а другие могут трафика давать совсем чуть, но при этом доля конверсий отличная. 

Рассмотрим пример. У ключевого слова “+купить +минитрактор” в рекламном аккаунте “А”  33 клика и 2 конверсии.

У ключевого слова в “+купить +минитрактор” в рекламном аккаунте “Б” 103 клика и 0 конверсий.

Соответственно, в рекламном аккаунте “Б” мы ключевое слово “+купить +минитрактор” отключаем.

Чтоб предотвратить отсекание потенциально прибыльного ключевого слова, но не «слить» бюджет, мы считаем минимально статистически значимые показатели по формуле:

 (100 кликов* коэффициент конверсии) *3. 

Это значит, что перед выключением определенного «ключа» мы уже потратили на переходы по нему энную сумму денег, но не получили прибыли.

По этой причине не стоит переживать по поводу остановки на первый взгляд нужного ключевого слова. Мы точно знаем, что оно уже потратило ваши деньги, не принесло результата и не принесет в дальнейшем. От него нужно как можно скорее избавиться.