Наши клиенты хотят получать максимум трафика из рекламы и это совершенно правильно. Обычно для этого повышают ставки, чтоб всегда держаться на верхних строчках поиска, и расширяют семантику по максимуму. Иногда это отлично срабатывает, но иногда приводит к печальным последствиям.

Как мы слили деньги, выполнив пожелания клиента

Настраивали рекламу для официального дистрибьютора кондиционеров Mitsubishi. Как обычно собрали семантику, в том числе ключи типа “официальный дистрибьютор кондиционеров mitsubishi” и прочие подобного рода. Но важно, что в каждом брендовом ключе было упоминание того, что речь именно о кондиционерах.

Спустя несколько недель после запуска рекламы клиент захотел видеть свои объявления по запросам “официальный дистрибьютор mitsubishi” и “дистрибьютор mitsubishi”. На этапе сбора семантики мы эти запросы исключили, так как за ними совершенно очевидно ищут автомобили, а не кондиционеры.

Мы пытались объяснить клиенту, что эти ключи — лишние. Рассказывали про интент и показывали скриншоты из выдачи, но клиент был непреклонен. Ему нужны были эти ключи. К счастью для клиента, вскоре наступила осень и начался сезонный спад продаж кондиционеров.

Это оказалось плюсом потому, что, вопреки логичным ожиданиям, во время этого спада почему-то почти не снизился трафик. А вот доля конверсий стремительно обвалилась. Клиент, естественно, забил тревогу.

Вот так выглядит спрос на кондиционеры в Google Trends. Пики очень ярко выражены, разброс в сезон и несезон огромный.

Как расширить семантику, привлечь море трафика и потерять 63 тысячи рублей - изображение-1

А вот так выглядел наш трафик на сайт клиента.

Как расширить семантику, привлечь море трафика и потерять 63 тысячи рублей - изображение-2

Как видим, графики очень, очень сильно отличаются. Частично этот перепад можно объяснить тем, что клиент также продает сплит-системы, которые используются для отопления и актуальный в зимний период. Люди ищут их по запросу “кондиционеры”. Это же объясняет резкий провал в сентябре — межсезонье для обоих видов товара. Однако в общей структуре продаж доля отопительных приборов не так велика, во всяком случае ее недостаточно, чтобы сравнять объем трафика с летними показателями.

Начали пристально просматривать источники трафика и конверсий. Оказалось, что больше всего переходов на сайт с брендовых запросов, в которых нет слова “кондиционер”, а именно “официальный дистрибьютор mitsubishi” и “дистрибьютор mitsubishi”. По этим же ключам был и максимальный показатель отказов и совершенно нулевая конверсия.

Исходя из статистики по отказам и времени, проведенного на сайте, очевидно, что люди явно не кондиционеры искали, а автомобили.

Как расширить семантику, привлечь море трафика и потерять 63 тысячи рублей - изображение-3
Как расширить семантику, привлечь море трафика и потерять 63 тысячи рублей - изображение-4
Как расширить семантику, привлечь море трафика и потерять 63 тысячи рублей - изображение-5

Итого за все время, когда эти ключи откручивались в рекламе, было бесцельно потрачено почти 64 тысячи рублей.

Как расширить семантику, привлечь море трафика и потерять 63 тысячи рублей - изображение-6

Что на самом деле ищут в поисковиках?

В контекстной рекламе есть такое понятие как интент — реальная потребность, которая стоит за определенным ключевым словом. Самый простой пример — “наполеон”. Торт и историческая личность. В выдаче они обычно четко разделены, так как алгоритмы поисковиков уже умеют довольно неплохо определять смысл запросов.

Если в выдачу попадает сайт с неправильным интентом, пользователь его без вопросов закрывает, а значит клик и расходы по нему были впустую.

Такая же ситуация, с разными интентами, бывает не только по общим запросам, но и по брендовым. Вот несколько примеров.

Бренд Сhelini 

Это может быть мебель.

Как расширить семантику, привлечь море трафика и потерять 63 тысячи рублей - изображение-7

Или освещение.

Как расширить семантику, привлечь море трафика и потерять 63 тысячи рублей - изображение-8

И даже оправы для очков.

Как расширить семантику, привлечь море трафика и потерять 63 тысячи рублей - изображение-9

Бренд Рasseri

И мебель, и освещение.

Как расширить семантику, привлечь море трафика и потерять 63 тысячи рублей - изображение-10

Если добавить emanuela — это будет обувь.

Как расширить семантику, привлечь море трафика и потерять 63 тысячи рублей - изображение-11

Бренд Jago

Комиксы. 

Как расширить семантику, привлечь море трафика и потерять 63 тысячи рублей - изображение-12
Как расширить семантику, привлечь море трафика и потерять 63 тысячи рублей - изображение-13

И еще один пример освещения и мебели. 

Проблема в том, что обычно такие запросы относятся к так называемым высокочастотным. То есть их используют очень много людей и потенциально это очень большое количество возможных клиентов. Однако это не так и вот почему:

  1. Несовпадение интента приводит к большому показателю отказов, как упоминалось выше.
  2. Очень часто высокочастотные запросы — это так называемые запросы информационные. Это значит, что потенциальный клиент еще только собирает информацию и не готов купить прямо сейчас. В противовес так называемым конверсионным запросам, когда ищут что-то конкретное с намерением купить.
  3. Конкуренция, а значит и цена клика, в высокочастотных запросах велика.

Все вместе приводит к ощутимому перерасходу бюджета.

Что с этим делать?

В первую очередь, конечно, нужно проверять все ключи, которые вызывают хоть малейшее сомнение. Для этого смотрим выдачу. Если она по смыслу не соответствует нашему товару, то лучше вовсе исключить этот ключ из рекламы, так как алгоритмы поисковиков уже связали его с другим интентом.

Если же выдача смешанная, или ключ — высокочастотник с хорошими перспективами по привлечению трафика, то куда выгоднее использовать его для органического продвижения.

Второй вариант использования — баннерная реклама. Там высокочастотные запросы хорошо себя показывают, так как обеспечивают хорошую частоту показа и дешевые клики. Но нужно понимать, что баннерная реклама более эффективна для увеличения узнаваемости и популяризации бренда в целом, чем для продаж здесь и сейчас.

Если же у ключа совершенно точно есть несколько интентов, как в примере выше, но при этом он все равно совершенно необходим именно в рекламе (а брендовые запросы совершенно необходимы), то необходимо с особой тщательностью проработать и добавить в кампанию все варианты минус-слов. Они не смогут полностью защититься от нецелевого трафика, но позволят его хотя бы свести к минимуму.

Как правильно расширять семантику?

Вообще расширение семантики — важный и эффективный способ привлечения покупателей. Но обычно лучший эффект показывают низкочастотные запросы. Например:

  • конкретные модели,
  • точные характеристики (цвет, материал, комплектация и т.п.),
  • сленговые названия,

Расширение семантики позволяет привлекать клиентов на разных этапах выбора товаров и находить варианты с низкой ценой клика и\или хорошим процентом конверсии. Однако за всеми новыми словами в первое время необходимо пристально следить и обязательно отключать, если их эффективность сомнительна.