Можно ли рассчитать стоимость клика? Да, можно. Для этого в Google Ads и Яндекс.Директ есть инструмент “Прогноз бюджета”. Однако этот прогноз всегда неточный и сумма, фактически снятая за клик, может довольно сильно отличаться. Разбираемся, от чего зависит итоговая цена клика.

Основной показатель, от которого зависит стоимость клика в директе и в гугле — это ставка. Причем, что особенно неудобно при расчетах, больше всего влияют ставки конкурентов.

Фактические списывается сумма, равная ставке ближайшего конкурента + шаг минимального повышения ставки.
Для гугла это 0,01 цент, для директа — 0,3 рубля.
Соответственно:
фактическая цена клика = ставка ближайшего конкурента + 0,01 цент (0,3 рубля)

Но кто становится вашим конкурентам в выдаче и от чего зависит минимальный размер ставки? Эти факторы можно разделить на две большие группы: интенсивность конкуренция и качество рекламы.

Конкуренция в контекстной рекламе

Самая агрессивная конкуренция, самые высокие ставки и самые дорогие клики в тех видах бизнеса, где:

  • много игроков рынка, у которых нет явных и значимых для клиента отличий;
  • дорогие товары со сложным процессом принятия решений;
  • клиентов в принципе мало и рынок не растет.

Причем эти факторы влияют не глобально, а только в рамках геотаргетинга: в каждом регионе своя ситуация, и у одной компании цена клика в разных регионах может заметно различаться. Именно поэтому специалисты обычно настаивают на разбивании национальной кампании на отдельные для каждого региона.

По нашему опыту, самые дорогие ниши обычно:
— реклама автомобилей;
— недвижимость в крупных городах;
— банки и финансовые услуги;
— ремонт;
— пластиковые окна.

Дополнительные факторы, влияющие на интенсивность конкуренции

Сезонность. Важно понимать, что интенсивность конкуренции — показатель не статический, она меняется с течением времени. Сезонность продаж влияет на среднюю стоимость клика самым непосредственным образом: в “высокий сезон” цены взлетают.

Места размещения. Косвенно с конкуренцией связана стратегия выбора мест размещения для поисковой рекламы. Внимательный анализ целевой аудитории помогает подобрать такие места показов, в которых соотношение конкуренции и эффективности оптимальное. 

Реклама на поиске обычно дороже, чем в контекстно-медийной сети. Но не стоит забывать, что разные виды кампаний обычно используются для решения разных маркетинговых задач, не стоит бездумно выбирать тот или иной тип кампаний в погоне за дешевыми кликами.

Поэтому оценивается не цена клика всей рекламы вообще, а только по каждой отдельной кампании. И обязательно нужно настраивать детальную аналитику, чтобы понимать, приводят ли такие клики к покупкам: иногда лиды из дешевой рекламы выходят просто золотыми.

Время показа (временной таргетинг) — параметр, который настраивается на основе полученной статистики об активности целевой аудитории. В “прайм тайм”  клики дороже, но переходов на сайт больше. С другой стороны, в “непопулярное” время есть шанс получить небольшое количество довольно дешевых посетителей.

Качество настройки рекламы

В аукционе при определении позиции учитывается не только ставка, но и показатели качества. Это целая группа факторов, на которые, к счастью, может непосредственно влиять специалист по контекстной рекламе.

Качество объявлений

И роботам (рекламным системам), и людям важна релевантность:  соответствие текста объявления ключевому слову и поисковом запросу.

Роботы определяют это просто: есть нужные слова или синонимы — значит все отлично. Но для людей также важна привлекательность объявлений. 

Тексты и баннеры должны быть понятными, полностью раскрывать смысл предложения и отвечать на реальные потребности целевой аудитории. О том, как можно сделать объявления более привлекательными, мы писали в статьях об адаптивных объявлениях и расширениях

Кликабельность объявления (CTR)

При первом запуске рекламной кампании, когда статистика еще не накопилась, рекламные системы присваивают объявлениям прогнозный CTR, основанный на релевантности самого объявления и посадочной страницы. Этот показатель влияет на позиции объявления в течение месяца, пока собираются фактические данные о показах и кликах.

Охваты некликабельной рекламы падают день за днем, а привлекательные объявления с отличной кликабельностью получают все больше показов. И это одна из причин, по которой рекламу нельзя “настроить и забыть”, а необходимо регулярно вносить корректировки, о чем мы писали раньше в статье о ведении рекламных кампаний.

Репутация домена (карма)

Один из показателей, который актуален только для Яндекс.Директ. Он отражает историю показа рекламы на сайте, причем учитывается в том числе и репутация поддоменов (например, лендинга с особым предложением). Это справедливо и в обратную сторону: плохая репутация основного домена влияет на все поддомены.

Репутация домена тесно связана с качеством рекламы: чем более кликабельна реклама, тем лучше карма и ниже цена клика. Некачественная реклама портит карму (причем не только домена :)) и повышает цену клика. Причем цена будет выше, даже если у этого объявления нет ни одного конкурента!

Помимо CTR, на карму домена также влияют партнерские программы, совершенно аналогичным образом. Качественные партнерки улучшают карму, некачественные — портят.

Исправить карму можно двумя способами: 

  • переписывать и перенастраивать рекламные кампании и ждать постепенного улучшения кармы;
  • связаться с техподдержкой Яндекса с попросить обнулить карму. При этом нужно доказать менеджерам, что вы учли прошлые ошибки и исправите их.

Выводы

Таким образом мы видим, какое количество факторов влияет на цену клика. На некоторые мы можем повлиять, на другие — нет. Одни прогнозируемые, другие вмешиваются внезапно. Именно поэтому агентства всегда с большой осторожностью относятся к финансовым прогнозам.