Конверсія як ланцюжок подій
Фахівці з інтернет маркетингу постійно говорять одне і те ж: конверсія конверсія конверсія конверсія. Клік – конверсія, дзвінок – конверсія, заявка – теж конверсія, і продаж – теж конверсія. Загалом то вони мають рацію. І навіть для зменшення плутанини ввели поняття мікроконверсій.
Іноді мікроконверсіі плутають з рухом по воронці продажів. Дійсно, іноді ці поняття збігаються: деякі мікроконверсіі означають перехід клієнта від одного етапу воронки до іншого. Але не завжди.
Кліки по кнопках й відправка форм, або оформлення замовлення в кошику і його оплата – різні дії, що знаходяться на одному етапі ухвалення рішення про покупку. Є спокуса сприймати їх як одну комплексну подію, однак це зовсім не так.
Складнощі полягають в двох факторах: людях і технологіях. Кожен з них може “зламати” ланцюжок, який веде клієнта до покупки.
Технологічний фактор зовсім простий: будь-яка технологія іноді дає збої. У коді сайту може бути помилка – і заявки не потрапляють, на сервері може бути помилка – і заявки не потрапляють, в поштовій скриньці може бути помилка – і заявки відправляються, але не приходять. Ці помилки можна знайти і виправити.
Людський фактор зрозуміти просто, але виправити значно складніше. Але можна виділити два типи “переривань”: люди не вміють користуватися формами заявки (і просто клацають по кнопці), або форма занадто велика, в процесі заповнення втомлюються і кидають.
На щастя, з обома проблемами можна працювати за допомогою правильно налаштованої аналітики. Головне точно розуміти, з яких кроків-мікроконверсій складається заявка.
Зазвичай це:
- Клік по кнопці, яка відкриває форму,
- Заповнення полів (іноді має сенс відстежувати кожне окреме поле),
- Клік по кнопці “Відправити”.
Налаштовуємо відстеження заповнень форми на сайті через Google Tag Manager
Наприклад, є кнопка на сайті, після натискання на яку спливає форма заявки. Відстеження тільки кнопки “Замовити” буде не найбільш розумним рішенням: деякі клієнти просто натискають на кнопку випадково, але це не самостійна цільова дія, а лише мікроконверсія, маленький крок на шляху до мети. Коректніше буде відстежувати саме успішну відправку форми.
Після натискання на цю кнопку ми бачимо форму. У нормі спочатку система повинна бути налаштована таким чином, щоб відправити порожню форму було неможливо. Повинна спливати підказка “Поле не заповнено”.
Відстежувати нам треба саме заповнену та успішно відправлену форму. І якщо скрипт спостереження, не був налаштований на сайті спочатку, то ми налаштуємо відстеження заповнення форми через Google Tag Manager.
В першу чергу потрібно створити Тригер:
Створюємо новий Тригер, вибираємо тип тригера «Доступність елементу».
Переходимо до налаштування тригера і задаємо «Метод вибору».
Для цього переходимо на сайт, відправляємо тестову заявку і бачимо форму подяки:
Клікаємо по формі правою кнопкою миші й вибираємо «Подивитися код», це можна зробити натисканням клавіш Ctrl + Shift + I.
Позначення нашої форми має вигляд «div.modal__thanks» це значить що нам треба вибрати «Селектор CCS» в настройках тригера, дати йому назву і зберегти.
Ідентифікатор варто вибирати в тих випадках, коли наша форма Подяки має свій Унікальний id.
Далі переходимо в розділ «Теги» і створюємо новий тег:
Прописуємо зрозумілу для нас назву, обираємо тип тега – Google Analytics, тип відстеження – Подія, «категорія» і «дія» – на ваш розсуд, у мене це «Order» – відправка і «Form Complite» – успішна.
Обираємо акаунт Google Analytics в який буде відправлена інформація про спрацювання тега:
Далі в цей тег додаємо наш раніше створений тригер на успішну відправку форми та зберігаємо.
Перевіряємо спрацьовування нашого тега: для цього потрібно перейти в режим попереднього перегляду GTM і відправити тестову заявку:
Після відправки тестової заявки за умови, що все налаштовано вірно, ми побачимо спрацьовування нашого тега:
Останній крок – налаштувати мету “Подія” в Google Analytics та імпортувати її в акаунт ADS:
Таким чином ми можемо відстежувати, як далеко по ланцюжку пішов клієнт, який потрапив на сайт з контекстної реклами. На основі цих даних ми можемо:
- перевіряти справність роботи ключових елементів сайту,
- вносити зміни на сайт з урахуванням поведінки користувачів,
- регулювати ставки в рекламних кампаніях з урахуванням поведінки клієнтів на сайті.