Стоимость заявки, то есть привлечение одного потенциального клиента, всегда один из самых главных вопросов, который задают клиенты на старте сотрудничества. Обычно мы просим клиента обозначить приемлемую для себя стоимость заявки и в работе стремимся получать заявки по указанной стоимости или дешевле.

Как клиенту определить приемлемую стоимость

Сразу отметим, что заявкой будем считать не покупку, а оформленный на сайте заказ, отправку формы с контактными данными, обращение в чат или звонок.

Обычно приемлемая стоимость заявки определяется по марже. Например, средний чек — 10000 тысяч. Себестоимость товара — 4000, значит, маржа будет равна 6000. Из этой суммы определяем, сколько готовы потратить на привлечение клиента. Например, 50%  — 3000 тысячи. Для простоты расчетов предположим, что контекстная реклама — единственный канал привлечения клиентов, поэтому вся сумма будет потрачена именно на нее.

Существуют и другие методы определения допустимых расходов на рекламу. Обычно они зависят от ситуации на рынке, вида бизнеса, общей модели ценообразования и так далее. Например, на рекламу выделяется:
— определенный процент от продаж,
— фиксированная сумма на всю кампанию,
— фиксированная сумма на одну единицу товара и т.д.
И потом на основании этой суммы планируют продвижение в целом.
Но есть и другой метод — планирование от желаемого. Например, продумывают идеальную комплексную рекламную кампанию, а потом решают, что можно себе позволить исходя из доступного бюджета.

Учитывая среднюю конверсию заявок в покупки 10-20% (ведь не все заявки приведут к оплаченному заказу) получаем приемлемую стоимость заявки 300-600 рублей.

От чего зависит стоимость заявки и почему ее так сложно прогнозировать - изображение1

Как агентство прогнозирует стоимость заявки в начале работы

Агентства могут спрогнозировать примерную стоимость заявки, опираясь на опыт проведения рекламных кампаний в аналогичных тематиках и регионах. Причем некоторые агентства специализируются на определенных видах бизнеса, и в таком случае могут прогнозировать результаты с большей точностью.

Но в целом существует простая закономерность: чем короче цикл покупки, тем прогноз точнее. И наоборот, на сложных рынках с длинным циклом сделки прогнозировать цену заявки очень сложно. То есть в большинстве случаев B2B прогнозировать сложнее, чем B2C. 

Для большинства ниш, исходя из опыта, можно легко назвать интервалы в которых она будет колебаться. Например, для женской одежды (платья, джинсы) это 500 рублей, для пуховиков 1500 рублей. Если речь идет о высокотехнологичных товарах или b2b то стоимость заявки может быть несколько тысяч рублей.

В любом случае, наиболее точным вариантом, определения стоимости заявки будет проведение тестовой кампании или предыдущий опыт рекламы.

Если есть аккаунты, в котором сам клиент или другое агентство вело рекламу, то это большой плюс для новой рекламной кампании, так как есть первоначальная статистика, от которой можно отталкиваться в прогнозах трафика, конверсии, цены клика и, соответственно, стоимости заявки.

При этом не стоит воспринимать такие результаты как эталон. По сравнению с самостоятельным “любительским”  ведением, в профессионально настроенной рекламе в 90% случаев удается в первые месяцы заметно снизить стоимость обращения.

Но бывают ситуации, когда реклама настроена хорошо и в оптимизации не нуждается. В таком случае добиться улучшения показателя можно за счет тестирования новых типов рекламных кампаний и расширения семантического ядра.

Факторы, которые влияют на итоговую стоимость заявки

Стоимость заявки в контекстной рекламе зависит от множества факторов. Пройдемся по ним подробно, акцентируя внимание на том, что помогает улучшить этот показатель.

Товар и ассортимент

Если товар востребован на рынке, красиво представлен на сайте, есть большой выбор – это уже половина успеха. Лучшие товары для контекстной рекламы — это так называемые хайповые, трендовые, модные. Или стабильно популярные. Это значит, что люди постоянно их ищут — и находят вашу рекламу.

Хайповые товары можно использовать для привлечения на сайт трафика и последующей допродажи других товаров. Это так называемый метод “товара-локомотива”.

Это важно еще и потому, что контекстная реклама — многофункциональный инструмент, но он показывает меньшую эффективность для некоторых групп товаров:

  • абсолютные новинки: товары, которые только-только появляются на рынке, на которые нет сформированного активного спроса.
  • очень узкоспециализированные товары: если весь рынок — это 10 компаний или пара сотен человек, то не стоит ожидать взрывного эффекта от контекста.
  • товары с очень длинным циклом сделки: в этом случае контекстная реклама — только одна из точек контакта в большой воронке продаж. В этой ситуации цена заявки рассчитывается иначе.

Цены, скидки и акции

Привлекательные цены, более выгодные предложения положительно скажутся на конверсии.

Конкуренция и регион

Если тематика «перегрета», регион высококонкурентный, то стоимость клика на аукционе будет высокой, что естественным образом приведет к росту стоимости конверсии.

На таких рынках обязательно нужно искать источники дешевого и конверсионного трафика: низкочастотные ключевые слова, редко применяемые типы кампаний (смарт-баннеры, умные кампании) и т.п.

В определенных пределах можно получать несколько заявок в день по выгодным ценам. Но при росте интенсивности рекламы мы вступаем в более активную конкурентную борьбу. Возможности в регионе могут быть ограничены естественным спросом на товары или услуги. Решением может быть расширение или смена региона. Важно найти предел, когда нет смысла повышать интенсивность трафика и расходы на рекламу в данном регионе или сегменте рынка.

Также существует закономерность: если мы хотим значительно увеличить количество обращений — возрастет и стоимость заявки. Это связано с тем, что максимум трафика собирают объявления на самых верхних позициях в выдаче. А это предполагает и рост стоимости клика/конверсии. Окупаются такие расходы за счет роста количества заказов и прибыли.

Простая формула:

От чего зависит стоимость заявки и почему ее так сложно прогнозировать - изображение2

Качество сайта

В предыдущем пункте напрашивается вывод: чем дешевле клик и выше % конверсии, тем ниже цена заявки. А на показатель конверсии самым непосредственным образом влияет качество сайта.

Если он сделан по всем «продающим» канонам, то процент конверсии будет достаточно высоким. Красивый, удобный сайт, который быстро загружается и адекватно выглядит на мобильных, с качественно прописанным УТП и преимуществами,  принесет больше заявок и они, соответственно, будут дешевле.

Релевантный трафик

Хорошо покупают только те люди, которым действительно нужен ваш продукт. Это значит, что привлекать на сайт нужно только вашу целевую аудиторию. Для этого настраивают максимально точный таргетинг по различным критериям.

От чего зависит стоимость заявки и почему ее так сложно прогнозировать - изображение3

Важно составить максимально подробный “портрет” потенциального покупателя. Зачастую, заказчик рекламы хорошо знает у кого продукция или услуги пользуются спросом. Если он указывает это в брифе — такая информация хорошо дополняет и упрощает анализ целевой аудитории специалистом. Подробнее о том, что нужно знать о целевой аудитории для настройки контекстной рекламы, можно прочесть в нашей статье.

Правильные рекламные инструменты

Если конкуренты мало используют какой-то тип рекламы – это хорошая находка и источник дешевых заявок. Эти  инструменты обязательно нужно протестировать. Если результаты хорошие, то кампанию оставляем работать. Кроме того важно отключать  неэффективные ключевые слова и перераспределять бюджет в пользу тех ключей и кампаний, которые показывают лучший результат. 

О то том, как мы оптимизируем кампании можно подробно прочесть в нашей статье “Что входит в ведение контекстной рекламы”.

Сезонность

В любой нише есть периоды повышенного спроса, пики и спады. Максимально увеличивая бюджеты в нужный момент или переходя на режим экономии, можно по итогам периода получать отличные результаты по стоимости заявки.

Есть товары со стабильным спросом. Например, по запросу “купить смартфон” видим равномерный интерес в течении всего года.

От чего зависит стоимость заявки и почему ее так сложно прогнозировать - изображение4

Есть товары с ярко выраженной сезонностью и плавным изменением спроса. Это мы видим на примере запроса “Купить пуховик”, популярность которого начинает плавно расти осенью и так же плавно спадает весной.

От чего зависит стоимость заявки и почему ее так сложно прогнозировать - изображение5

А есть товары с яркими резкими пиками. Например, продажи цветов 8-го марта. Большинство рекламодателей увеличивает дневной бюджет в 2-3 раза в этот день – и этого часто недостаточно, чтобы охватить весь спрос. При грамотной настройке и контроле, бюджет можно увеличить в 5-10 раз и получить много дешевых конверсий и хорошую прибыль.

От чего зависит стоимость заявки и почему ее так сложно прогнозировать - изображение6

Время

Чем дольше функционирует рекламная кампания, тем больше полезной информации для анализа и внедрения наработок. Как показывает практика, стоимость заявки значительно снижается через 2-3 месяца после запуска РК. Тут сказывается и рейтинг аккаунта, и показатель качества объявлений, и многочисленные корректировки ставок, перераспределения бюджетов, тестирование методов таргетинга и кампаний.

Пример 1 (возможно не самый удачный):  Взрывозащищенные нагреватели для промышленности.

От чего зависит стоимость заявки и почему ее так сложно прогнозировать - изображение7

Пример 2: Продажа цветов.

От чего зависит стоимость заявки и почему ее так сложно прогнозировать - изображение8

Выводы

Учитывая, что стоимость заявки зависит от нескольких переменных, ее нельзя прогнозировать, опираясь только на стоимость среднего чека и приемлемую стоимость привлечения клиента. Нужно принимать во внимание все факторы, а также опыт рекламных кампаний в аналогичных тематиках. Наиболее точные результаты можно получить по итогам работы тестовой рекламной кампании. Общим знаменателем ожиданий клиента и реальной картины является интервал значений “от…до”. При грамотной настройке и профессиональном ведении рекламной кампании стоимость заявки снижается до оптимального минимума, что в результате дает максимум заказов и эффективное использование рекламного бюджета.