Кейс: Реклама інтернет-магазину самоварів

Послуга: контекстна реклама в Google
Тематика: інтернет-магазин самоварів
Регіон: Росія
Ціль: збільшення кількості замовлень, зниження вартості конверсії

Що було зроблено:

1. Налаштування кампаній в пошуковій і медійній мережі.
2. Підключення ремаркетингу.
3. Підключення динамічної пошукової кампанії
4. Тестування різних видів кампаній у медійній мережі.
5. Щомісячна оптимізація рекламних кампаній: додавання мінус слів, чистка майданчиків в КМС, корегування ставок, перерозподіл бюджету на користь найбільш ефективних кампаній в плані конверсій.

Робота над проектом

У жовтні 2017 року ми розробили рекламну кампанію для інтернет-магазину самоварів. Контекстна реклама для цього сайту вже була запущена, однак, за словами клієнта, результати зовсім його не влаштовували. Цей канал приносив мало клієнтів, і по дуже високій вартості. В ході аудиту ми з’ясували, що при налаштуванні було допущено безліч помилок:

• кампанії не розділені на пошукові та медійні;
• в оголошеннях не було розширень;
• не налаштовано детальну аналітику – були імпортовані цілі;
• не було URL.

За 9 місяців роботи з сайтом були досягнуті гарні результати за всіма ключовими показниками: кількість цільового трафіку, кількість замовлень і вартість конверсій.     Що було зроблено

Першим етапом роботи був повторний збір семантики, оскільки існуюча не відображала реальний асортимент магазину і наші гіпотези про попит. Паралельно з цим на сайті налаштовувалася аналітика, щоб максимально точно відстежувати ефективність роботи. Наступним етапом було Налаштування кампаній в пошуковій і Медійній мережах, а також ремаркетингу і динамічних пошукових кампаній. Проте найцікавішою – і найефективнішою – частиною роботи було тестування декількох видів таргетингу:

• КМС за ключовими словами;
• DSK (різновид реклами в КМС);
• КМС по інтересам – відключили першою, оскільки вона приносила мало конверсій і дуже дорогих;
• КМС по місцях розміщення;
• розумна КМС.

Розповімо докладніше про найцікавіші моменти роботи над цим проектом.

КМС – ключові слова + місця розміщення Avito

Досвід попередніх проектів показав, що Медійна реклама на Avito зазвичай приносить великий відсоток конверсій, за умови правильного таргетування за ключовими словами. Тому в лютому 2018 ми створили окрему кампанію з показами на Avito з Таргет на майданчик і ключові слова. У перші 2 тижні показів практично не було, тому після запуску ми тричі підвищували ставки, кожен раз на 2 руб., поки в середині березня не почалися перші покази та кліки. Як видно на графіку, кампанія почала працювати, але кількість замовлень скоро зменшилася до 0. Ми були впевнені, що налаштували рекламу правильно, і знали, що час від часу Avito тестує рекламні системи та іноді відключає AdSense, тому не зупиняли цю кампанію, коли в квітні покази повністю припинилися. Наш розрахунок виправдався – в травні реклама на майданчику знову запрацювала в повну силу.   Кампанія стала активно приносити конверсії, тому по ній були підвищені ставки і денний бюджет. При цьому, навіть з урахуванням підвищення ставок, середня вартість конверсії була 141,26 руб., Що значно нижче, ніж в інших кампаніях КМС. За підсумком з травня по сьогоднішній день ця кампанія приносить задовільній потік трафіку і досить велику кількість конверсій з низькою вартістю. Ми продовжуємо стежити за її результатами і оптимізувати, щоб ці результати залишалися стабільними.

Динамічна пошукова Кампанія

Наприкінці березня була налаштована динамічна пошукова кампанія, яка дозволяє охопити низькочастотні запити і вимагає мінімального часу для впровадження. Це гарне рішення для інтернет-магазинів з великою кількістю товарів. Кампанія майже відразу ж гідно запрацювала і дала позитивні результати. Вона принесла значно більше переходів, ніж інші пошукові кампанії, тому для неї був підвищений денний бюджет. На даний момент це найефективніша кампанія в пошуковій мережі. Однак ми продовжуємо регулярно аналізувати пошукові запити, щоб виключити покази по нецільовим ключам.

Ремаркетинг

Кампанія ремаркетингу була налаштована від початку роботи з цим магазином і показала дуже гарні результати: збільшення трафіку і хороший відсоток конверсій. Оптимізація кампанії допомогла знизити вартість конверсії в ній майже в 2 рази: на початку роботи ціна за лід становила 1 012,97 руб, а на даний момент – 525,19 руб. Зараз це найефективніша кампанія в плані конверсій, тому в травні був збільшений бюджет для кампанії і підвищені ставки.

Розумна кампанія в КМС

На графіку видно, як змінювалася вартість конверсії з початку роботи кампаній і по сьогоднішній день. З грудня вартість конверсії значно знизилася, з 140,89 руб. до 99,66 руб. А з квітня по травень ціна виросла. Це пов’язано з тим, що в цей період тестувалася Розумна кампанія в КМС. У ній ставки й таргетинг призначаються алгоритмами Google автоматично. Передбачається, що це дозволяє залучити користувачів, максимально схожих на тих, хто раніше здійснював конверсійні дії. Однак за повний місяць роботи Розумна кампанія принесла всього одну конверсію за дуже високою ціною – 2344,18 руб., Що в 23 рази дорожче за середню ціну конверсії на цьому проекті. Саме це єдине замовлення сильно вплинуло на загальну статистику. Через такі невтішні результати Розумна кампанія КМС була відключена після закінчення тестового місяця.

Висновки

За 9 місяців роботи з сайтом були досягнуті на нашу думку хороші результати:

• збільшення кількості цільового трафіку з 1645 візитів в жовтні 2017 до 7158 візитів за червень 2018
• значне збільшення кількості замовлень (жовтень 2017 – 35 замовлень, червень 2018 – 113)
• зниження пор. вартості конверсії з 165, 47 руб. до 74,60 руб.
• тестування різних рекламних кампаній, для виявлення найбільш ефективних: 11 пошукових кампаній по різновидам самоварів + динамічна пошукова кампанія, 7 кампаній в КМС (включаючи ремаркетинг).

Найбільш ефективними в плані конверсій виявилися кампанії: ремаркетинг, КМС з показами за ключовими словами + місця розміщення Avito і динамічна пошукова кампанія, перерозподілено бюджет на користь цих кампаній і ведуться подальші роботи з їх оптимізації. На даний момент в роботі залишилися всі пошукові кампанії, з кампаній в КМС – КМС з показами на Avito, Ремаркетинг, КМС і DSK (кампанії, які приносять хороший результат в рамках прийнятної вартості конверсії).