Кейс: Максимум конверсий при любом бюджете
Услуга: Контекстная реклама в Google ADS
Тематика и сайт: Продажа автомобилей. Сеть дилерских центров.
Регион: Россия
Месячный бюджет: от 36 000 руб. до 400 000 руб.
Цель: Получение максимума конверсий при различных, но строго фиксированных месячных бюджетах
Эффективное решение: Баннерная реклама в КМС Google.
Работа над проектом.
Этот достаточно крупный по задачам и бюджетам клиент начал сотрудничество с нами в июне 2020 года. Были настроены соответствующие поставленным целям поисковые и медийные кампании, проведено множество экспериментов с текстами, распределением бюджетов, стратегиями назначения ставок. Были перерывы в рекламной кампании и резкие смены приоритетов. Поэтому в этом кейсе подробно остановимся на периодах, когда сформировался четкий список конверсий, которые важны для клиента и были отобраны наиболее результативные кампании.
Декабрь 2020
Продажа автомобилей — высококонкурентная ниша с большими рекламными бюджетами и высокими ставками. В таком бизнесе контекстная реклама является одним из множества источников трафика, наряду с рекламой в СМИ, наружной рекламой, SMM, SEO и прочими. Мы столкнулись с необходимостью использовать конкретные бюджеты, которые от месяца к месяцу могли меняться в несколько раз. Стала особо актуальна задача — как получать хорошую конверсию по выгодным ценам, если бюджета/трафика слишком много, или наоборот, недостаточно? На Поиске всё упирается в семантику, стоимость клика, конкуренцию и спрос. Мы обеспечили максимально широкий охват по всем целевым и околоцелевым запросам. Но конверсия дорожала, а трафик был ограничен.
Хорошим решением стала баннерная реклама в КМС. Баннеры предоставлял клиент. Оставалось лишь подобрать эффективные аудитории и методы таргетинга. После тестирования были оставлены в работе следующие кампании в КМС:
- Ремаркетинг,
- По интересам (автомобили),
- Несколько кампаний по особым аудиториям (ключевые слова в аудиториях),
- По местам размещения.
Между этими кампаниями перераспределялась основная часть бюджета.
Применялись такие основные методы оптимизации:
- Для удобства регулировки использовался отдельный общий бюджет на КМС и общий на Поиск.
- Ставки ежедневно регулировались вручную на основе анализа стоимости конверсии за вчерашний день/неделю/более крупные периоды.
- Проводилась регулярная чистка площадок, на которых осуществляются показы — по показателю CTR, стоимости конверсии, содержанию и структуре сайтов.
- В настройках был задан только русский язык, для обеспечения показов на наиболее целевых площадках.
- Периодически вносились корректировки по демографии и устройствам.
Итоги за месяц:
В кампаниях по КМС было получено 330 конверсий по цене 1596,61 руб. И хотя конверсия оказалась немного дороже, чем на поиске, количество конверсий в КМС было почти в 4 раза больше. Выделенный бюджет был успешно освоен с хорошими результатами.
Январь 2021
Клиент уменьшил бюджет втрое. При этом удалось значительно снизить стоимость конверсии, особенно в КМС до 734,68 руб. Этого удалось достичь, благодаря тестированию различных типов кампаний в предыдущие месяцы и накопленной статистике. Бюджет гибко перераспределялся между наиболее эффективными кампаниями и группами. То, что не давало приемлемых результатов — приостанавливалось. Были также настроены дополнительные кампании по около-целевым запросам в аудиториях.
Использовались баннеры с акционными предложениями.
Результаты на скрине:
Февраль 2021
Выделен небольшой бюджет на рекламу — 1600 рублей в день. Была настроена и успешно протестирована Умная кампания в КМС со стратегией “Максимум конверсий”. Бюджет сосредоточили на самых эффективных кампаниях:
- Ремаркетинг,
- По местам размещения,
- Умная КМС.
На Поиск и прочие кампании выделили минимальные суммы в день. Были приостановлены наименее эффективные группы с дорогой конверсией и без конверсий.
На момент написания кейса средняя стоимость конверсии в кампаниях КМС составляет 474 руб. Это лучший результат за все месяцы.
Статистика за 1-17 февраля:
Выводы
На конкретном примере мы убедились, что получение максимума конверсий по выгодным ценам при любом бюджете — вполне достижимая цель.
Баннерная реклама в КМС Google может стать хорошим решением для крупного бизнеса, если необходимо привлечь большое количество конверсионного трафика, при частых резких сменах бюджета и содержания рекламных объявлений.
Важно настраивать несколько кампаний с различными методами таргетинга, чтобы было больше возможностей для перераспределения бюджетов. Регулярная чистка мест размещения, анализ стоимости конверсии и тонкая регулировка ставок делают этот рекламный инструмент весьма эффективным, наряду с поисковыми и торговыми кампаниями.
