Чи можна розрахувати, скільки буде коштувати клік? Так, можна. Для цього в Google Ads і Яндекс.Дірект є інструмент "Прогноз бюджету". Але цей прогноз завжди неточний і сума, яка фактично буде списана за клік, може доволі суттєво відрізнятись.
Розбираємось, від чого залежить підсумкова вартість кліка в контекстній рекламі.

Основний показник, від якого залежить вартість кліка в діректі і в гуглі – це ставка. Причому, що особливо незручно при розрахунках, найбільше впливають ставки конкурентів.

Фактично списується сума, що дорівнює ставці найближчого конкурента + крок мінімального підвищення ставки.
Для гугла це 0,01 цент, для директа – 0,3 рубля.

Фактична ціна за клік = ставка найближчого конкурента + 0,01 цент (0,3 рубля)

Але хто стає вашим конкурентам у видачі та від чого залежить мінімальний розмір ставки? Ці фактори можна розділити на дві великі групи: інтенсивність конкуренції та якість реклами.

Конкуренція в контекстній рекламі

Найагресивніша конкуренція, найвищі ставки і найдорожчі кліки в тих видах бізнесу, де:

  • Багато гравців ринку, у яких немає явних і значущих для клієнта відмінностей.
  • Дорогі товари зі складним процесом прийняття рішеня про покупку.
  • Клієнтів мало і ринок не зростає.

Причому ці фактори впливають не глобально, а тільки в рамках геотаргетинга: в кожному регіоні своя ситуація, і в однієї компанії ціна за клік в різних регіонах може помітно відрізнятися. Саме тому фахівці зазвичай наполягають на розбиванні національної кампанії на окремі для кожного регіону.

З нашого досвіду, найдорожчі ніші зазвичай:
– реклама автомобілів;
– нерухомість у великих містах;
– банки і фінансові послуги;
– ремонт;
– пластикові вікна.

Додаткові фактори, що впливають на інтенсивність конкуренції

Сезонність

Важливо розуміти, що інтенсивність конкуренції – показник не статичний, вона змінюється з часом. Сезонність продажів впливає на середню вартість кліка дуже сильно: у «високий сезон» ціни злітають.

Місця розміщення

Певною мірою з конкуренцією пов’язана стратегія вибору місць розміщення для пошукової реклами. Уважний аналіз цільової аудиторії допомагає підібрати такі місця показів, в яких співвідношення конкуренції та ефективності оптимальне.

Реклама на пошуку зазвичай дорожча, ніж в контекстно-медійній мережі. Але не варто забувати, що різні види кампаній зазвичай використовуються для вирішення різних маркетингових завдань, не варто бездумно вибирати той чи інший тип кампаній в гонитві за дешевими кліками.

Тому оцінюється не ціна за клік всієї реклами взагалі, а тільки по кожній окремій кампанії. І обов’язково потрібно налаштовувати детальну аналітику, щоб розуміти, чи приводять такі кліки до покупок: іноді ліди з дешевої реклами виходять просто золотими.

Час показу оголошень

Час показу (часовий таргетинг) – параметр, який налаштовується на основі отриманої статистики про активність цільової аудиторії. У «прайм тайм» кліки дорожчі, але переходів на сайт більше. З іншого боку, в «непопулярний» час є шанс отримати невелику кількість досить дешевих відвідувачів.

Якість налаштування реклами

В аукціоні при визначенні позиції оголошення враховується не тільки ставка, але і показники якості. Це ціла група факторів, на які, на щастя, може безпосередньо впливати фахівець з контекстної реклами.

Якість оголошень

І роботам (рекламним системам), і людям важлива релевантність: відповідність тексту оголошення ключовим словом і пошуковому запиту.

Роботи визначають це просто: є потрібні слова або синоніми – значить все чудово. Але для людей також важлива привабливість оголошень.

Тексти і банери повинні бути зрозумілими, повністю розкривати зміст пропозиції та відповідати на реальні потреби цільової аудиторії. Про те, як можна зробити оголошення більш привабливими, ми писали в статтях про адаптивні оголошення та розширення.

Клікабельність оголошення (CTR)

При першому запуску рекламної кампанії, коли статистика ще не накопичилася, рекламні системи присвоюють оголошенням прогнозний CTR, заснований на релевантності самого оголошення і посадкової сторінки. Цей показник впливає на позиції оголошення протягом місяця, поки збираються фактичні дані про покази та кліки.

Охоплення неклікабельной реклами падає день за днем, а привабливі оголошення з відмінною клікабельністю отримують все більше показів. І це одна з причин, чому рекламу не можна «налаштувати і забути», а необхідно регулярно коригувати, про що ми писали раніше в статті про ведення рекламних кампаній.

Репутація домена (карма)

Один із показників, який актуальний тільки для Яндекс.Директ. Він відображає історію показу реклами на сайті, причому враховується також і репутація піддоменів. Наприклад, лендінг з особливою пропозицією впливає на карму всього домена. Це справедливо і в зворотний бік: погана репутація основного домена впливає на всі піддомени і, відповідно, вартість кліка по всіх оголошеннях.

Репутація домена тісно пов’язана з якістю реклами: чим кликабельніша реклама, тим краща карма і нижча ціна за клік. Неякісна реклама псує карму (причому не тільки домену 🙂 ) і підвищує ціну за клік. Ціна буде вища, навіть якщо у цього оголошення немає жодного конкурента!

Крім CTR, на карму домена також впливають партнерські програми, абсолютно аналогічним чином. Якісні партнерки покращують карму, неякісні – псують.

Виправити карму можна двома способами:

  • Переписувати і перенастроювати рекламні кампанії і чекати поступового поліпшення карми.
  • Зв’язатися з техпідтримкою Яндекса і попросити обнулити карму. При цьому потрібно довести менеджерам, що ви врахували минулі помилки і виправите їх.

Висновки

Як бачите, чимало факторів впливає на ціну за клік. На деякі ми можемо вплинути, на інші – ні. Одні прогнозовані, інші починають діяти раптово. Саме тому агентства завжди з великою обережністю ставляться до фінансових прогнозів.