Основний показник, від якого залежить вартість кліка в діректі і в гуглі – це ставка. Причому, що особливо незручно при розрахунках, найбільше впливають ставки конкурентів.

Але хто стає вашим конкурентам у видачі та від чого залежить мінімальний розмір ставки? Ці фактори можна розділити на дві великі групи: інтенсивність конкуренції та якість реклами.

Конкуренція в контекстній рекламі

Найагресивніша конкуренція, найвищі ставки і найдорожчі кліки в тих видах бізнесу, де:

• Багато гравців ринку, у яких немає явних і значущих для клієнта відмінностей.
• Дорогі товари зі складним процесом прийняття рішеня про покупку.
• Клієнтів мало і ринок не зростає.

Причому ці фактори впливають не глобально, а тільки в рамках геотаргетинга: в кожному регіоні своя ситуація, і в однієї компанії ціна за клік в різних регіонах може помітно відрізнятися. Саме тому фахівці зазвичай наполягають на розбиванні національної кампанії на окремі для кожного регіону.

Додаткові фактори, що впливають на інтенсивність конкуренції

Сезонність

Важливо розуміти, що інтенсивність конкуренції – показник не статичний, вона змінюється з часом. Сезонність продажів впливає на середню вартість кліка дуже сильно: у «високий сезон» ціни злітають.

Місця розміщення

Певною мірою з конкуренцією пов’язана стратегія вибору місць розміщення для пошукової реклами. Уважний аналіз цільової аудиторії допомагає підібрати такі місця показів, в яких співвідношення конкуренції та ефективності оптимальне.

Реклама на пошуку зазвичай дорожча, ніж в контекстно-медійній мережі. Але не варто забувати, що різні види кампаній зазвичай використовуються для вирішення різних маркетингових завдань, не варто бездумно вибирати той чи інший тип кампаній в гонитві за дешевими кліками.

Тому оцінюється не ціна за клік всієї реклами взагалі, а тільки по кожній окремій кампанії. І обов’язково потрібно налаштовувати детальну аналітику, щоб розуміти, чи приводять такі кліки до покупок: іноді ліди з дешевої реклами виходять просто золотими.

Час показу оголошень

Час показу (часовий таргетинг) – параметр, який налаштовується на основі отриманої статистики про активність цільової аудиторії. У «прайм тайм» кліки дорожчі, але переходів на сайт більше. З іншого боку, в «непопулярний» час є шанс отримати невелику кількість досить дешевих відвідувачів.

Якість налаштування реклами

В аукціоні при визначенні позиції оголошення враховується не тільки ставка, але і показники якості. Це ціла група факторів, на які, на щастя, може безпосередньо впливати фахівець з контекстної реклами.

Якість оголошень

І роботам (рекламним системам), і людям важлива релевантність: відповідність тексту оголошення ключовим словом і пошуковому запиту.

Роботи визначають це просто: є потрібні слова або синоніми – значить все чудово. Але для людей також важлива привабливість оголошень.

Тексти і банери повинні бути зрозумілими, повністю розкривати зміст пропозиції та відповідати на реальні потреби цільової аудиторії. Про те, як можна зробити оголошення більш привабливими, ми писали в статтях про адаптивні оголошення та розширення.

Клікабельність оголошення (CTR)

При першому запуску рекламної кампанії, коли статистика ще не накопичилася, рекламні системи присвоюють оголошенням прогнозний CTR, заснований на релевантності самого оголошення і посадкової сторінки. Цей показник впливає на позиції оголошення протягом місяця, поки збираються фактичні дані про покази та кліки.

Охоплення неклікабельной реклами падає день за днем, а привабливі оголошення з відмінною клікабельністю отримують все більше показів. І це одна з причин, чому рекламу не можна «налаштувати і забути», а необхідно регулярно коригувати, про що ми писали раніше в статті про ведення рекламних кампаній.

Репутація домена (карма)

Один із показників, який актуальний тільки для Яндекс.Директ. Він відображає історію показу реклами на сайті, причому враховується також і репутація піддоменів. Наприклад, лендінг з особливою пропозицією впливає на карму всього домена. Це справедливо і в зворотний бік: погана репутація основного домена впливає на всі піддомени і, відповідно, вартість кліка по всіх оголошеннях.

Репутація домена тісно пов’язана з якістю реклами: чим кликабельніша реклама, тим краща карма і нижча ціна за клік. Неякісна реклама псує карму (причому не тільки домену 🙂 ) і підвищує ціну за клік. Ціна буде вища, навіть якщо у цього оголошення немає жодного конкурента!

Крім CTR, на карму домена також впливають партнерські програми, абсолютно аналогічним чином. Якісні партнерки покращують карму, неякісні – псують.

Виправити карму можна двома способами:

• Переписувати і перенастроювати рекламні кампанії і чекати поступового поліпшення карми.
• Зв’язатися з техпідтримкою Яндекса і попросити обнулити карму. При цьому потрібно довести менеджерам, що ви врахували минулі помилки і виправите їх.

Висновки

Як бачите, чимало факторів впливає на ціну за клік. На деякі ми можемо вплинути, на інші – ні. Одні прогнозовані, інші починають діяти раптово. Саме тому агентства завжди з великою обережністю ставляться до фінансових прогнозів.