Як ми злили гроші, виконавши побажання клієнта

Налаштовували рекламу для офіційного дистриб’ютора кондиціонерів Mitsubishi. Як завжди зібрали семантику, в тому числі ключі типу “офіційний дистриб’ютор кондиціонерів mitsubishi” та інші подібного роду. Але важливо, що в кожному брендовому ключі була згадка того, що мова саме про кондиціонери.

Через кілька тижнів після запуску реклами клієнт захотів бачити свої оголошення за запитами “офіційний дистриб’ютор mitsubishi” і “дистриб’ютор mitsubishi”. На етапі збору семантики ми ці запити виключили, так як за ними абсолютно очевидно шукають автомобілі, а не кондиціонери.

Ми намагалися пояснити клієнтові, що ці ключі – зайві. Розповідали про Інтент і показували скріншоти з видачі, але клієнт був непохитний. Йому потрібні були ці ключі. На щастя для клієнта, незабаром настала осінь і почався сезонний спад продажів кондиціонерів.

Це виявилося плюсом тому, що, всупереч логічним очікуванням, під час цього спаду чомусь майже не знизився трафік. А ось частка конверсій стрімко обвалився. Клієнт, природно, забив на сполох.

Ось так виглядає попит на кондиціонери в Google Trends. Піки дуже яскраво виражені, розкид в сезон і несезон величезний.

А ось так виглядав наш трафік на сайт клієнта.

Як бачимо, графіки дуже, дуже сильно відрізняються. Частково цей перепад можна пояснити тим, що клієнт також продає спліт-системи, які використовуються для опалення та актуальний в зимовий період. Люди шукають їх по запиту “кондиціонери”. Це ж пояснює різкий провал у вересні – міжсезоння для обох видів товару. Однак у загальній структурі продажів частка опалювальних приладів не так велика, у всякому разі її недостатньо, щоб зрівняти обсяг трафіку з літніми показниками.

Почали пильно переглядати джерела трафіку і конверсій. Виявилося, що найбільше переходів на сайт з брендових запитів, в яких немає слова “кондиціонер”, а саме “офіційний дистриб’ютор mitsubishi” і “дистриб’ютор mitsubishi”. За цим же ключам був і максимальний показник відмов і зовсім нульова конверсія.

Виходячи зі статистики з відмов і часу, проведеного на сайті, очевидно, що люди вочевидь не кондиціонери шукали, а автомобілі.

Разом за весь час, коли ці ключі відкручувалися в рекламі, було безцільно витрачено майже 64 тисячі рублів.

Що насправді шукають в пошукових системах?

У контекстній рекламі є таке поняття як Інтент – реальна потреба, яка стоїть за певними ключовими словом. Найпростіший приклад – “наполеон”. Торт і історична особистість. У видачі вони зазвичай чітко розділені, так як алгоритми пошукових систем вже вміють досить непогано визначати зміст запитів.

Якщо в видачу потрапляє сайт з неправильним інтентом, користувач його без питань закриває, а значить клік і витрати по ньому були даремно.

Така ж ситуація, з різними інтентами, буває не тільки за загальними запитам, але і по брендовим. Ось кілька прикладів.

Бренд Сhelini 

Це може бути меблі.

Або освітлення.

І навіть оправи для окулярів.

Бренд Рasseri

І меблі, і освітлення.

Якщо додати emanuela – це буде взуття.

Бренд Jago

Комікси.

І ще один приклад освітлення та меблів. 

Проблема в тому, що зазвичай такі запити відносяться до так званим високочастотним. Тобто їх використовують дуже багато людей і потенційно це дуже велика кількість можливих клієнтів. Однак це не так і ось чому:

1. Розбіжність інтенту призводить до великого показником відмов, як згадувалося вище.
2. Дуже часто високочастотні запити – це так звані запити інформаційні. Це означає, що потенційний клієнт ще тільки збирає інформацію і не готовий купити прямо зараз. На противагу так званим конверсійним запитам, коли шукають щось конкретне з наміром купити.
3. Конкуренція, а значить і ціна кліка, в високочастотних запитах велика.

Всі разом призводить до відчутного перевитрати бюджету.

Що з цим робити?

В першу чергу, звичайно, потрібно перевіряти всі ключі, які викликають хоч найменший сумнів. Для цього дивимося видачу. Якщо вона за змістом не відповідає нашому товару, то краще зовсім виключити цей ключ з реклами, так як алгоритми пошукових систем вже зв’язали його з іншим інтентом.

Якщо ж видача змішана, або ключ – високочастотник з хорошими перспективами щодо залучення трафіку, то куди вигідніше використовувати його для органічного просування.

Другий варіант використання – банерна реклама. Там високочастотні запити добре себе показують, так як забезпечують хорошу частоту показу і дешеві кліки. Але потрібно розуміти, що банерна реклама більш ефективна для збільшення впізнаваності та популяризації бренду в цілому, ніж для продажів тут і зараз.

Якщо ж у ключа абсолютно точно є кілька інтентів, як в прикладі вище, але при цьому він все одно абсолютно необхідний саме в рекламі (а брендові запити абсолютно необхідні), то необхідно з особливою ретельністю опрацювати і додати в кампанію всі варіанти мінус-слів. Вони не зможуть повністю захиститися від нецільового трафіку, але дозволять його хоча б звести до мінімуму.

Як правильно розширювати семантику?

Взагалі розширення семантики – важливий і ефективний спосіб залучення покупців. Але зазвичай кращий ефект показують низькочастотні запити. наприклад:

• конкретні моделі,
• точні характеристики (колір, матеріал, комплектація і т.п.),
• сленгові назви,

Розширення семантики дозволяє залучати клієнтів на різних етапах вибору товарів і знаходити варіанти з низькою ціною за клік і \ або хорошим відсотком конверсії. Однак за всіма новими словами в перший час необхідно пильно стежити і обов’язково відключати, якщо їх ефективність сумнівна.