Настройку контекстной рекламы можно условно разделить на три больших блока: определение стратегии, таргетинг и создание привлекательных объявлений. Для того, чтобы все три составляющих были максимально точными, нужно хорошо знать своих клиентов.

Почему важно знать о целевой аудитории рекламы как можно больше?

Концентрация на CTR или цене клика иногда полностью затмевает тот факт, что контекстная реклама — лишь инструмент привлечение целевой аудитории, а в основе эффективности продаж лежат не настройки Google Ads или Яндекс.Директ, а классические 4Р маркетинга:

Но эти четыре слона стоят на черепахе, на еще одном Р — people, люди. Именно понимание того, Кому мы продаем, помогает определиться и со способами продвижения, и с местами размещения, и с ценой, и с ассортиментом. Именно эта информация — фундамент, на котором строятся эффективные продажи и реклама.

При этом на вопрос «Кто целевая аудитория Вашего интернет магазина?» нам часто отвечают «Мужчины и женщины от 20 до 50 со средним уровнем дохода» или наше любимое «Все, кому нужен наш продукт». 

Помогает ли такой ответ сделать рекламу лучше? Нет. С такими исходными данными можно создать рекламную кампанию с невероятно привлекательными показателями, которая по факту не будет приносить продаж. Почему? Потому что она продвигает

  • Не то
  • Не тем
  • Не там
  • Не так
  • Не вовремя

Вот несколько примеров, как используются знания о разных потребностях людей в контекстной рекламе.

Обратите внимание, к каким разным интересам и критериям выбора обращаются магазины. Для вашего продукта критериев выбора наверняка не меньше. Поэтому давайте разбираться, какую информацию нужно найти о клиентах при анализе целевой аудитории, чтобы настраивать эффективную контекстную рекламу.

Какие данные нужны в большинстве случаев?

Есть стандартный набор данных, который необходим почти всегда для определение целевой аудитории. Он нужен для двух задач: для формального таргетинга (те показатели, которые можно точно указать в настройках рекламы) и для понимания того, Что и Как мы будем говорить в рекламе.

География — строго говоря, этот параметр больше зависит от самой компании, от места ее работы или организации доставки и логистики. Однако если компания работает в разных регионах, это может быть важным параметром сегментации. Второй важный момент: место жительства влияет на мировоззрение, логику и критерии выбора. Например, жители городов-миллионников довольно сильно отличаются от жителей маленьких городков и уж тем более сел, а значит один и тот же продукт для разных регионов можно рекламировать по-разному.

Пол — есть товары и услуги, жестко привязанные к полу, есть такие, которыми в разных пропорциях пользуются оба пола. А может быть и так, что пользуется мужчина, а принимает решение о покупке женщина. Например, так бывает с выбором мужских костюмов.

А в выборе бытовой техники ситуация будет обратной. И нужно понимать, как именно пол влияет на процесс покупки в вашем случае, и составлять объявления с учетом того, кто именно принимает окончательное решение.

Возраст — один из очень важных параметров таргетинга, который можно непосредственно указать в настройках. Однако важно понимать, что по факту на выбор влияет не возраст как таковой, а набор ценностей и стремлений, которые с ним связаны. Кроме того возраст определяет культурную базу, которую можно использовать в рекламе: какие образы, цитаты, отсылки, шутки будут понятны и близки аудитории.

Семья — обычно указывают информацию о супругах и детях. Но иногда нужны более редкие запросы, например, наличие престарелых родственников или происхождение. Это позволяет понять, кто может влиять на решение о покупке, и чьи интересы при этом клиент учитывает (например, какие приоритеты при планировании расходов семьи).

Уровень дохода — самая зыбкая материя. В основном потому, что сложилась традиция пользоваться градациями «Высокий-средний-низкий доход». Опасность в том, что иногда сами рекламодатели не отдают себе отчет в том, что скрывается за этими словами и не учитывают, что для их клиентов эти категории могут означать совсем другое. Например, при проведении полевых исследований люди с равной уверенностью говорят: «У меня средний доход, тысяч 8 в месяц» и «У меня средний доход, 20 тысяч в месяц».

Ценности и  стиль жизни — активные или домоседы, приверженцы традиций или новаторы, предпочитают делать все сами или пользоваться готовым. Эта информация помогает сформулировать интонацию сообщений, рекламные каналы и даже количество необходимых контактов с рекламой для совершения покупки.

Интересы — понимание того, чем еще интересуются ваши потенциальные клиенты, помогает выбрать места размещения и найти новые идеи для рекламы: с чем сравнивать продукт, чему противопоставлять, как обыгрывать ситуации употребления.

Что еще может быть важно? Почти что угодно: профессия, наличие аллергии, предпочитаемый стиль воспитания детей, отношение к сексу. Даже чувство юмора может быть значимым параметром, все зависит от вашего бизнеса и ваших целей.

Истинное сердце сегментации: потребности и мотивы

Каждый маркетолог хотя бы раз слышал фразу «Люди не покупают дрель, они покупают дырки в стенах». И это действительно так: любой товар или услуга ценны не сами по себе, а лишь в той мере, в которой они решают задачи или закрывают потребности. 

Например, какие потребности люди решают с помощью обоев? 

  • Дизайнер покупает обои, которые соответствуют его эстетической задумке.
  • Хозяйка дома покупает уют для своей семьи. 
  • Мама маленького ребенка покупает практичное покрытие, которое можно отмыть от детских художественных экспериментов, то есть по факту — спокойствие.
  • Специалист по ремонту покупает обои, которые доставят ему минимум хлопот при поклейке.

Можно ли все эти потребности решить одним продуктом? Можно. Но удастся ли всем этим людям продать обои при помощи одного рекламного сообщения? Это практически невозможно. Зато реклама, которая точно попадает в потребности, лучше всего работает для привлечения целевой аудитории.

Потребности и мотивы клиентов скрываются за вопросами «Как?», «Зачем?» и «Почему?». Найдите на них ответы при анализе ЦА — и это будет самый прочный фундамент для рекламной кампании.

Страхи и опасения

Не меньше, чем желания, на сегментацию аудитории и на рекламную стратегию влияют страхи. Самый простой способ использовать страхи в рекламе — развеивать их, тем самым повышая доверие потенциального клиента.

Более сложный вариант — использование этой информации для построения целостной стратегии. Психологи выделяют два типа мотивации: мотивация достижения и мотивация избегания. Это означает, что для одних людей более значимо чего-то достигнуть, что-то получить, что-то иметь. Для других важнее, чтобы не случилось ничего плохого, важно не потерять. 

Если при анализе целевой аудитории вы узнали, какой тип мотивации преобладает у ваших клиентов (или у разных групп ваших клиентов), то сможете выстроить более эффективную стратегию, которая затрагивает глубинные пласты мотивации.

Другие параметры сегментации целевой аудитория интернет магазина

Существуют и другие параметры, по которым можно сегментировать клиентов. Все зависит от задачи. 

Сегментация по этапам принятия решений. Позволяет планировать стратегию для работы с клиентами, которые шаг за шагом проходят путь от осознания проблемы к покупке продукта, который ее решает.

Сегментация по отношению к инновациям. Люди по-разному реагируют на появление новых идей или технологий, поэтому для них них нужно подбирать разные аргументы.

Сегментация по лояльности.  После продажи история отношений с клиентом не заканчивается, и сегментация по лояльности поможет создать инструменты для работы как с теми, кто остался доволен сотрудничеством, так и наладить отношения с теми, кто разочаровался.

Если вы еще не проводили анализ своей целевой аудитории, то можете воспользоваться нашим опросником.

Сбор такой информации — задача долгая и кропотливая, однако она очень благодарная, поскольку полученные данные жизненно необходимы не только для создания рекламы, но и для работы отдела продаж, и для дизайнеров, и для определения долгосрочных стратегий развития компании.