Основи сегментації
У більшості випадків ще на етапі збору інформації стає очевидно, що люди, які користуються вашим продуктам, дуже різні. У великі групи вони об’єднуються тільки по 4 параметрам:
- Стать. Клієнти точно діляться на чоловіків і жінок.
- Вік. Наприклад, Google пропонує такі варіанти вікових діапазонів: “18-24”, “25-34”, “35-44”, “45-54”, “55-64”, “Старше 65”, “Невідомо”.
- Регіон показу реклами (проживання, запланованої поїздки і т.п.)
- Наявність дітей.
Ці параметри можна безпосередньо задати в налаштуваннях, так само, як час показу і типи пристроїв, на яких буде демонструватися реклама. І це базова, так звана соціально-демографічна сегментація.
Однак практика показує, що при налаштуванні рекламних кампаній зазвичай ефективніше спочатку задати всі доступні опції, а потім відключати неефективні. Цей спосіб допомагає уникнути пастки стереотипів. На жаль, і власники бізнесу, і маркетологи схильні надмірно вірити в створені образи, і це одна з головних причин тестувати рекламу.
Але крім формальних параметрів інформацію про клієнтів ми використовуємо для розробки рекламної стратегії і створення привабливих текстів оголошень. Найбільше на це впливають мотивація, потреби і страхи.
Може здатися, що деяким бізнесам не потрібно займатися сегментированием аудиторії. Наприклад, хліб. Що тут думати, хліб потрібен всім?
Однак давайте подивимося:
– Хліб в паперовій упаковці – для екоактивістів.
– Бездріжджовий хліб – для тих, хто переживає з приводу правильності харчування.
– Низькокалорійний з висівками – для тих, хто стежить за фігурою.
– Безглютенові – для алергіків.
– Багети і чіабатта – для любителів пробувати нове.
– Бородинський і нарізний батон – для традиціоналістів.
І це далеко не повний перелік можливих сегментів в такий на перший погляд простий категорії товарів, як хліб.
Складання портретів або аватарів
Створення портретів або аватарів – необов’язковий етап роботи. Якщо маркетингове дослідження проведено якісно, то інформації для роботи може бути досить. Однак цей інструмент дуже корисний, особливо для стороннього фахівця. який мало знає про ваш бізнес і клієнтів.
Що це таке портрети або аватари? Це створення максимально живого і людяного образу, аж до підбору фотографії. Согласітель, придумувати рекламні ідеї куди цікавіше і простіше для живих людей, ніж для “сегментів ЦА”.
Наприклад, як можуть виглядати портрети клієнтів для умовного тренінгу по тайм-менеджменту для жінок?
| Сухі дані | Портрет |
| Жінки 22-27 років, в декреті, хочуть будувати кар’єру. | Ольга, 25 років. Син Діма, 1,5 року.
|
| Жінки 45-55 років, які побудували успішну кар’єру, діти юнаки або дорослі (досить самостійні). Хочуть більше вільного часу. | Галина Анатоліївна, 52 роки.
|
Как сформулировать потребности
Найпоширеніша помилка в описі потреби – описувати її, відштовхуючись від продукту. Насправді ж потреба – вона виключно про людину, про його життя.
– Хто ваша цільова аудиторія?
– Всі, кому потрібен наш продукт.
– А які у них потреби?
– Їм потрібен наш продукт!
Звучить зовсім абсурдно, проте навіть так нам іноді відповідають в бриф.
Так що якщо в вашу формулювання явно або неявно затесався ваш продукт або будь-який інший конкретний (або впізнаваний) інструмент, значить ви мислите не в тому напрямку.
А як правильно?
Правильна потреба – завжди про дію, в самому формулюванні завжди є дієслово. Тому що люди хочуть бути кращою версією себе, але не “в цілому”, а завжди в якихось конкретних речах.
Наприклад, багатьом знайомый приклад – схуднення. Абсолютна більшість людей “хочуть бути стрункими”, але зазвичай нічого для цього не роблять. А ось “влізти у весільну сукню”, або “зробити фурор на пляжі” – запалює, і багатьом вдається схуднути саме при такій мотивації.
Другий важливий критерій: правильно сформульована потреба легко трансформується в ідеї для реклами і оголошень, в тексти на сайті і навіть в скрипти для відділу продажів. Якщо ви дивитеся на формулювання потреби і думаєте “Хм … як би використовувати це в рекламі?”, То потрібно подумати ще. Можливо, ви правильно вловили суть, але не змогли її оформити в слова.
наприклад:
Хочу розвиватися як професіонал всупереч декрету -> Допомагаємо знайти час для розвитку кар’єри навіть в декреті
Відчуваю, що скоро вигорить на роботі. Потрібно ефективніше використовувати час -> Тайм-менеджмент захищає від професійного вигорання!
Відчуваю, що скоро вигорить на роботі. Хочу більше відпочивати -> Тайм-менджмент допомагає знайти час на відпочинок і те, що ти дійсно любиш.
Висновки
Таким чином сегментація аудиторії і формулювання потреб – це і є мета і корисний результат довгої і кропіткої дослідження цільової аудиторії. Це те, що лежить в основі правильного орієнтування і ефективного креативу. Тому що ми пропонуємо клієнту той контент, в якому він впізнає себе. І відчуття “мене тут дійсно розуміють” – це перше зерно довіри, яке потім конвертується в продажу.
