В першу чергу важливо позначити різницю між поняттями “стежити за контекстною рекламою конкурентів” і “стежити за конкурентами в контекстній рекламі”. В чому різниця?
У першому варіанті, “стежити за контекстною рекламою конкурентів”, спочатку визначаємося з конкурентами, а потім спостерігаємо за тим, як вони поводяться в контекстній рекламі. Зазвичай аналіз реклами конкурентів – це частина загального маркетингового аналізу, коли ми збираємо інформацію про те, які канали просування використовують конкуренти.
У другому випадку в основі аналізу лежать ключові запити, за якими плануємо показувати контекстну рекламу. Нам потрібно дізнатися, хто і як рекламується в гуглі і Яндексі по тим же запитах. На наш погляд, цей варіант аналізу значно інформативніше відразу з кількох причин. Він дозволяє:
- Оцінити реальну інтенсивність конкуренції по цільових запитах.
- Зрозуміти, які ще варіанти вирішення проблеми розглядають потенційні клієнти.
- Дізнатися, які прийоми використовуються в текстах оголошень і зрозуміти, як зробити їх більш привабливими.
- З’ясувати, чи використовуються нечесні методи конкуренції.
Оцінюємо реальну інтенсивність конкуренції
Кількість конкурентів безпосередньо впливає на вартість реклами. Так, у великих містах, особливо в столиці, вона майже завжди вище, ніж в регіонах. У тому числі тому, що тут банально більше гравців, в будь-якому виді бізнесу. Однак якщо орієнтуватися тільки на прямих конкурентів, є ризик сильно промахнутися з оцінками ринку, а значить і з необхідними стратегіями і бюджетами.
Кращі інструменти для такої оцінки – спеціальні сервіси, такі як Serpstat, Similarweb і інші. З їх допомогою можна відносно швидко з’ясувати, скільки конкурентів у вашому регіоні використовують рекламу для кожного ключового слова. Таким чином можна знайти ключі, конкуренція за якими менше, і оптимізувати під них посадочні сторінки для отримання більш дешевого і, що важливо, більш цільового трафіку.
Збираємо ідеї для якісних оголошень
Пошукові системи прагнуть заробити якомога більше. Але за що вони отримують гроші? По суті в контекстній рекламі Google і Яндекс продають рекламодавцям потенційних клієнтів, яких залучають максимально якісними результатами пошуку. Саме тому позиції у видачі та навіть підсумкова ціна за клік залежать не тільки від ставки, але і від якості оголошення.
Система оцінює їх за багатьма параметрами:
- релевантність – це відповідність тексту оголошення тим ключовим словам, які шукає користувач;
- релевантність і якість посадкової сторінки – наскільки сторінка, на яку веде реклама, відповідає запиту;
- репутація оголошення -наскільки часто раніше користувачі кликали по оголошенню.
Регулярний аналіз конкурентів в контекстній рекламі дозволяє знаходити ідеї для створення більш привабливих оголошень: створювати розширення, удосконалювати продають пропозиції, проводити акції і т.п .. І, що важливо, збирати ідеї для доопрацювання посадочних сторінок для підвищення конверсії в замовлення.
Саме в цій частині аналізу особливо важливо придивлятися до того, що роблять непрямі конкуренти. З нашого досвіду, в багатьох бізнес-нішах є прагнення “орієнтуватися на конкурентів”, проте замикаючись усередині своєї вузької спеціалізації дуже легко пропустити зміни на ринку або зробити “як у всіх” і тим самим заплутати клієнтів. А ось суміжні ніші, які пропонують альтернативні способи вирішення проблеми – це ще й джерело нових ідей для відбудови від конкурентів.
Відстежуємо нечесні дії конкурентів
Крім цілком чесну конкуренцію, яка впливає на рекламні показники, завжди є ймовірність зіткнутися і з непорядними діями. Причому все може варіюватися від цілком законного, але неетичної притиснення за ціною до відвертого шахрайства.
Притиснення — це метод, який дозволяє швидко спалити рекламний бюджет невеликих конкурентів за рахунок підвищення для них ціни кліка.
Використання чужих брендових запитів.
Такі дії відстежуються і блокуються самими системами реклами, проте обійти це обмеження не так вже й складно, наприклад за допомогою перезаливання оголошень. Цей метод використовується по суті для переманювання трафіку.Склікування — метод зливу бюджету конкурентів за допомогою використання ботів, які переходять по оголошенню, але, природно, не призводять до заявок і продажу. Обчислити це можна за допомогою веб-аналітики: з кліками будуть пов’язані дуже короткі відвідування. І хоча з часом з’являються все більш витончені технології, які дозволяють імітувати на сторінці дії людей, але в разі підозри на таке шахрайство можна звернутися зі скаргою в службу підтримки.
Накрутка CTR — це ще один спосіб використовувати ботів для нечесної конкуренції, але на відміну від попереднього методу, робот клацає по оголошенню конкурента для того, щоб підвищити його рейтинг.
Скручування CTR — штучне заниження показника якості оголошення конкурентів. В цьому випадку недобросовісний гравець відключає показ своїх оголошень і програмним методом безліч разів вводить необхідний запит, завдяки чому кількість показів зростає, а CTR падає, так як кліків по оголошеннях немає.
Це далеко не всі методи, які недобросовісні конкуренти можуть використовувати в контекстній рекламі. Для того, щоб виявити більшість з них, необхідно орієнтуватися на регулярні звіти по роботі реклами та дані веб-аналітики.
Висновки
Як бачите, конкуренти впливають на вашу контекстну рекламу величезною кількістю способів, і для правильного налаштування реклами важливо відстежувати всі ці параметри.
Якщо ви тільки запускаєте рекламу – обов’язково проводите детальний аналіз. Але навіть якщо ви досвідчений гравець, не варто розслаблятися: обов’язково перевіряйте, які зміни вносять конкуренти в свою рекламу і сайти хоча б раз в квартал.
