Чому важливо знати про цільову аудиторію реклами якомога більше?
Концентрація на CTR або ціною кліка іноді повністю затьмарює той факт, що контекстна реклама – лише інструмент залучення цільової аудиторії, а в основі ефективності продажів лежать не настройки Google Ads або Яндекс.Директ, а класичні 4Р маркетингу:
Але ці чотири слона стоять на черепасі, на ще одному Р – people, люди. Саме розуміння того, Кому ми продаємо, допомагає визначитися і зі способами просування, і з місцями розміщення, і з ціною, і з асортиментом. Саме ця інформація – фундамент, на якому будуються ефективні продажі і реклама.
При цьому на питання «Хто цільова аудиторія Вашого інтернет-магазину?» нам часто відповідають «Чоловіки і жінки від 20 до 50 із середнім рівнем доходу» або наше улюблене «Все, кому потрібен наш продукт».
Чи допомагає така відповідь зробити рекламу краще? Ні. З такими вихідними даними можна створити рекламну кампанію з неймовірно привабливими показниками, яка по факту не буде приносити продажів. Чому? Тому що вона просуває
- Не те
- Не тим
- Не там
- Не так
- Не вчасно
Ось кілька прикладів, як використовуються знання про різні потреби людей в контекстній рекламі.
Зверніть увагу, до яких різним інтересам і критеріям вибору звертаються магазини. Для вашого продукту критеріїв вибору напевно не менше. Тому давайте розбиратися, яку інформацію потрібно знайти про клієнтів при аналізі цільової аудиторії, щоб налаштовувати ефективну контекстну рекламу.
Які дані потрібні в більшості випадків?
Є стандартний набір даних, який необхідний майже завжди для визначення цільової аудиторії. Він потрібен для двох завдань: для формального таргетингу (ті показники, які можна точно вказати в налаштуваннях реклами) і для розуміння того, Що і Як ми будемо говорити в рекламі.
Географія — строго кажучи, цей параметр більше залежить від самої компанії, від місця її роботи або організації доставки і логістики. Однак якщо компанія працює в різних регіонах, це може бути важливим параметром сегментації. Другий важливий момент: місце проживання впливає на світогляд, логіку і критерії вибору. Наприклад, жителі міст-мільйонників досить сильно відрізняються від жителів маленьких містечок і вже тим більше сіл, а значить один і той же продукт для різних регіонів можна рекламувати по-різному.
Стать — є товари і послуги, жорстко прив’язані до підлоги, є такі, якими в різних пропорціях користуються обидві статі. А може бути і так, що користується чоловік, а приймає рішення про покупку жінка. Наприклад, так буває з вибором чоловічих костюмів.
А у виборі побутової техніки ситуація буде зворотною. І потрібно розуміти, як саме стать впливає на процес покупки в вашому випадку, і складати оголошення з урахуванням того, хто саме приймає остаточне рішення.
Вік — один з дуже важливих параметрів орієнтування, який можна безпосередньо вказати в налаштуваннях. Однак важливо розуміти, що за фактом на вибір впливає не вік як такий, а набір цінностей і прагнень, які з ним пов’язані. Крім того вік визначає культурну базу, яку можна використовувати в рекламі: які образи, цитати, відсилання, жарти будуть зрозумілі і близькі аудиторії.
Сім’я — зазвичай вказують інформацію про подружжя і дітей. Але іноді потрібні більш рідкісні запити, наприклад, наявність престарілих родичів або походження. Це дозволяє зрозуміти, хто може впливати на рішення про покупку, і чиї інтереси при цьому клієнт враховує (наприклад, які пріоритети при плануванні витрат сім’ї).
Рівень прибутку — сама хитка матерія. В основному тому, що склалася традиція користуватися градаціями «Високий-середній-низький дохід». Небезпека в тому, що іноді самі рекламодавці не віддають собі звіт в тому, що ховається за цими словами і не враховують, що для їх клієнтів ці категорії можуть означати зовсім інше. Наприклад, при проведенні польових досліджень люди з однаковою впевненістю говорять: «У мене середній дохід, тисяч 8 в місяць» і «У мене середній дохід, 20 тисяч в місяць».
Цінності і стиль життя — активні або домосіди, прихильники традицій або новатори, вважають за краще робити все самі або користуватися готовим. Ця інформація допомагає сформулювати інтонацію повідомлень, рекламні канали і навіть кількість необхідних контактів з рекламою для здійснення покупки.
Інтереси — розуміння того, чим ще цікавляться ваші потенційні клієнти, допомагає вибрати розташування і знайти нові ідеї для реклами: з чим порівнювати продукт, чому протиставляти, як обігравати ситуації вживання.
Що ще може бути важливо? Майже що завгодно: професія, наявність алергії, бажаний стиль виховання дітей, ставлення до сексу. Навіть почуття гумору може бути значущим параметром, все залежить від вашого бізнесу і ваших цілей.
Істинне серце сегментації: потреби і мотиви
Кожен маркетолог хоча б раз чув фразу «Люди не купують дриль, вони купують дірки в стінах». І це дійсно так: будь-який товар або послуга цінні не самі по собі, а лише в тій мірі, в якій вони вирішують завдання або закривають потреби.
Наприклад, які потреби люди вирішують за допомогою шпалер?
- Дизайнер купує шпалери, які відповідають його естетичної задумом.
- Господиня будинку купує затишок для своєї сім’ї.
- Мама маленької дитини купує практичне покриття, яке можна відмити від дитячих художніх експериментів, тобто за фактом – спокій.
- Спеціаліст по ремонту купує шпалери, які доставлять їй мінімум клопоту при поклейке.
Чи можна всі ці потреби вирішити одним продуктом? Можна, можливо. Але чи вдасться всім цим людям продати шпалери за допомогою одного рекламного повідомлення? Це практично неможливо. Зате реклама, яка точно потрапляє в потреби, найкраще працює для залучення цільової аудиторії.
Потреби і мотиви клієнтів ховаються за питаннями «Як?», «Навіщо?» і чому?”. Знайдіть на них відповіді при аналізі ЦА – і це буде найміцніший фундамент для рекламної кампанії.
Страхи і побоювання
Чи не менше, ніж бажання, на сегментацію аудиторії та на рекламну стратегію впливають страхи. Найпростіший спосіб використовувати страхи в рекламі – розвіювати їх, тим самим підвищуючи довіру потенційного клієнта.
Більш складний варіант – використання цієї інформації для побудови цілісної стратегії. Психологи виділяють два типи мотивації: мотивація досягнення і мотивація уникнення. Це означає, що для одних людей більш значуще чогось досягти, щось отримати, щось мати. Для інших важливіше, щоб не сталося нічого поганого, важливо не втратити.
Якщо при аналізі цільової аудиторії ви дізналися, який тип мотивації переважає у ваших клієнтів (або у різних груп ваших клієнтів), то зможете вибудувати більш ефективну стратегію, яка зачіпає глибинні пласти мотивації.
Інші параметри сегментації цільової аудиторія інтернет магазину
Існують і інші параметри, за якими можна сегментувати клієнтів. Все залежить від завдання.
Сегментація по етапах прийняття рішень.
Позволяет планировать стратегию для работы с клиентами, которые шаг за шагом проходят путь от осознания проблемы к покупке продукта, который ее решает.
Сегментація по відношенню до інновацій.
Люди по-різному реагують на появу нових ідей або технологій, тому для них них потрібно підбирати різні аргументи.
Сегментація за лояльністю.
Після продажу історія відносин з клієнтом не закінчується, і сегментація за лояльністю допоможе створити інструменти для роботи як з тими, хто залишився задоволений співпрацею, так і налагодити відносини з тими, хто розчарувався.
Если вы еще не проводили анализ своей целевой аудитории, то можете скористатися нашим прикладом.
Збір такої інформації – завдання довга і копітка, проте вона дуже вдячна, оскільки отримані дані життєво необхідні не тільки для створення реклами, але і для роботи відділу продажів, і для дизайнерів, і для визначення довгострокових стратегій розвитку компанії.
