Поняття семантичного ядра
Семантичне ядро (СЯ) – це упорядкований набір слів, їх морфологічних форм і словосполучень, які найбільш точно характеризують вид діяльності, товари або послуги, пропоновані сайтом. Семантичне ядро в контекстній рекламі складається з ключових слів.
Важливо саме те, що це упорядкований набір. Для ефективної реклами недостатньо зібрати якомога більше слів з тематики, потрібно розділити їх на логічно пов’язані групи, додати в виключення зайве.
Ключове слово – це слово або словосполучення, які рекламодавці додають в групу оголошень рекламної кампанії, щоб налаштувати показ оголошень за запитами потенційних клієнтів.
Важливо також визначити різницю між ключовим словом і пошуковим запитом: запит – це те, що користувач вводить в пошуковому рядку Google або Яндекс. За кожним запитом ховається намір щось купити, дізнатися чи подивитися.
Ключове слово, в свою чергу, це те, що знаходиться в рекламній кампанії та виступає “пусковим механізмом” для показу рекламного оголошення за введеним запитом.
Таким чином семантичне ядро рекламної кампанії – це інструмент, який дозволяє показувати рекламу тільки тим користувачам інтернету, які проявляють інтерес до ваших товарів і послуг. Причому ядро, зібране для настройки реклами, може стати основою для проектування сайту та його базової seo-оптимізації.
Процес збору семантичного ядра
Щоб привернути максимум користувачів, ми повинні охопити й пропрацювати якомога більше варіантів запитів, які задає користувач, щоб знайти ваш товар. Це можуть бути й дуже загальні запити, і дуже вибіркові, аж до конкретної моделі та кольору, і різноманітні сленгові назви, і навіть слова з помилками.
Контекстна реклама – «наука» експериментальна. Заздалегідь ми ніколи не можемо знати, який запит приведе нам клієнтів за найвигіднішими цінами. Це стає зрозуміло тільки з мірою накопичення статистики по поведінці користувачів, які прийшли за різними ключовими словами.
Тому, збір ключових слів важлива, трудомістка, тривала і відповідальна частина налаштування рекламних кампаній.
Способів збору ядра дуже багато:
перемноження запитів – створення комбінації кожного слова або словосполучення одного списку з кожним словом або словосполученням іншого. Наприклад, “Купити / орендувати” перемножуємо з “будинок / квартира”, отримуємо: “купити будинок”, “орендувати будинок”, “купити квартиру”, “орендувати квартиру”. Цим способом можна швидко зібрати велике ядро, але 80-90% ключових слів матимуть статус “мало показів” через те, що це “штучні” ключові слова, живі люди так не шукають.
автоматичний парсинг – автоматичний збір даних за заданою ознакою. Спеціальні програми збирають списки запитів по масках ключових слів. Наприклад, маска – «купити айфон». Парсер збере такі запити: «купити айфон в Києві», «купити айфон бу», «купити айфон 7 в Жмеринці» т. д.. Цей спосіб дозволяє зібрати багато ключових слів, але серед них буде багато нерелевантних, які не підходять клієнту.
бази семантичних ядер – заздалегідь заготовлені списки ключових слів на певну тему. Оскільки ці списки зібрані заздалегідь, частина запитів втратили актуальність. Наприклад, «купити подарунки на Новий Рік 2018». І в таких ядрах теж є ключові слова, які можуть не відповідати конкретному бізнесу.
З цієї причини ми використовуємо ручний або напівавтоматичний збір. Він дозволяє збирати тільки актуальні ключові слова, індивідуально під кожен товар або послугу.
Так, це займає більше часу, ніж, наприклад, завантажити вже готову семантику, але ми впевнені в якості опрацьованих запитів. Ми знаємо, що не упустили нічого важливого. Ми впевнені, що відібрали максимальну кількість мінус-слів, які допоможуть нам запобігти зливу бюджету на нецільових користувачів.
Мінус-слова – це набір слів, які поряд з ключовими словами вказуються в налаштуваннях рекламної кампанії контекстної реклами. Мінус-слова вказуються для того, щоб саме за цими запитами НЕ показувати оголошення.
Наприклад:
Ми продаємо нові автомобілі. Якщо ми додамо в рекламну кампанію ключове слово “купити авто”, але не додамо мінус-слово “бу”, “битий” т. Д., Наше оголошення буде показуватися за такими запитами: “купити авто бу”, “купити битий авто для переробки “.
Угруповання ключових слів
Наступний етап роботи над семантичним ядром – це угруповання ключових слів. Щоб грамотно розподіляти бюджет і досягати конверсій (замовлень, дзвінків і т. д.) за найвигіднішими цінами, важливо правильно структурувати рекламний аккаунт.
Наприклад:
Рекламодавці готові платити за клік користувача, який написав «Купити айфон 10» дорожче, ніж за клік того, хто гуглить просто «Айфон».
Такий підхід дозволяє більш ефективно розподіляти бюджети між кампаніями, що в свою чергу дає можливість «вичавити максимум» цільових для нас дій з рекламного бюджету.
Виходячи з цілей і завдань, ми часто вибираємо угруповання за принципом «1-1». Цей спосіб ще називають SKAg – Single Keyword AdGroup. Це означає, що в кожну групу оголошень входить тільки одне ключове слово.
Це дозволяє нам, по-перше, запропонувати вашому потенційному клієнту саме те, що він шукає, а ви пропонуєте. По-друге, надалі буде простіше впливати на ціну кліка по кожному конкретному запиту, без побоювань знизити ставку для вигідного слова і упустити трафік.
Самі запити ми поділяємо по близькості до здійснення угоди. Це допомагає економити бюджет і платити більше лише за тих, хто ось-ось зробить конверсію.
Однак це не означає, що в 100% випадків варто робити упор на так звані “транзакційні” запити, які означають готовність до покупки. Залежно від типу бізнесу і загальної стратегії маркетингу, іноді варто показувати рекламу користувачам, які тільки розмірковують про способи розв’язання своєї проблеми. І вести їх, наприклад, на огляди, тести, пропонувати завантажити лід-магніти, тим самим знайомити їх з брендом і підштовхувати до покупки м’яко.
Оптимізація ключових слів
На етапі збору робота з семантикою рекламної кампанії не закінчується. Навіть після запуску реклами триває оптимізація ключових слів, вже на підставі накопичених даних про поведінку користувачів.
В першу чергу ми видаляємо неефективні ключові слова. У нашому розумінні це ті, за якими відбуваються кліки, за які клієнт платить, але не відбуваються конверсії: немає покупок, заявок на розрахунок, записи на консультацію.
Прийняти рішення про неефективність ключового слова можна тільки на підставі статистики, тобто кількості зроблених переходів на сайт за цим ключовим словом. Деякі ключі приводять багато трафіку, але мало конверсій, а інші можуть трафіку давати зовсім трохи, але при цьому частка конверсій відмінна.
Розглянемо приклад. У ключового слова “+ купити + мінітрактор” в рекламному акаунті “А” 33 кліка і 2 конверсії.
У ключового слова в “+ купити + мінітрактор” в рекламному акаунті “Б” 103 кліка і 0 конверсій.
Відповідно, в рекламному акаунті “Б” ми ключове слово “+ купити + мінітрактор” відключаємо.
Щоб запобігти відсікання потенційно прибуткового ключового слова, але не «злити» бюджет, ми вважаємо мінімально статистично значущі показники за формулою:
(100 кліків * коефіцієнт конверсії) * 3.
Це означає, що перш ніж вимкнути певного «ключа» ми вже витратили на переходи по ньому енну суму грошей, але не отримали прибутку.
З цієї причини не варто переживати з приводу зупинки на перший погляд потрібного ключового слова. Ми точно знаємо, що воно вже витратило ваші гроші, не принесло результату і не принесе в майбутньому. Від нього потрібно якомога швидше позбутися.
