Каждая компания стремится сделать лучшее предложения. Для этого проводятся исследования целевой аудитории, проводятся акции, спецпредложения. Как это влияет на контекстную рекламу и почему нужно следить за конкурентами разбираем в этой статье.

В первую очередь важно обозначить разницу между понятиями “следить за контекстной рекламой конкурентов” и “следить за конкурентами в контекстной рекламе”. В чем разница?

В первом варианте, “следить за контекстной рекламой конкурентов”, сначала определяемся с конкурентами, а потом наблюдаем за тем, как они ведут себя в контекстной рекламе. Обычно анализ рекламы конкурентов — это часть общего маркетингового анализа, когда мы собираем информацию о том, какие каналы продвижения используют конкуренты.

Во втором случае в основе анализа лежат ключевые запросы, по которым  планируем показывать контекстную рекламу. Нам нужно узнать,  кто и как рекламируется в гугле и Яндексе по тем же запросам. На наш взгляд, этот вариант анализа значительно информативнее сразу по нескольким причинам. Он позволяет:

  1. Оценить реальную интенсивность конкуренции по целевым запросам.
  2. Понять, какие еще варианты решения проблемы рассматривают потенциальные клиенты.
  3. Узнать, какие приемы используются в текстах объявлений и понять, как сделать их более привлекательными.
  4. Выяснить, используются ли нечестные методы конкуренции.

Оцениваем реальную интенсивность конкуренции

Количество конкурентов напрямую влияет на стоимость рекламы.  Так, в крупных городах, особенно в столице, она почти всегда выше, чем в регионах. В том числе потому, что здесь банально больше игроков, в любом виде бизнеса. Однако если ориентироваться только на прямых конкурентов, есть риск сильно промахнуться с оценками рынка, а значит и с необходимыми стратегиями и бюджетами.

Лучшие инструменты для такой оценки — специальные сервисы, такие как Serpstat, Similarweb и другие. С их помощью можно относительно быстро выяснить, сколько конкурентов в вашем регионе используют рекламу по каждому ключевому слову. Таким образом можно найти ключи, конкуренция по которым меньше, и оптимизировать под них посадочные страницы для получения более дешевого и, что важно, более целевого трафика.

Собираем идеи для качественных объявлений

Поисковые системы стремятся заработать как можно больше. Но за что они получают деньги? По сути в контекстной рекламе Google и Яндекс продают рекламодателям потенциальных клиентов, которых привлекают максимально качественными результатами поиска. Именно поэтому позиции в выдаче и даже итоговая цена за клик зависят не только от ставки, но и от качества объявления.

Система оценивает их по множеству параметров:

  • релевантность — это соответствие текста объявления тем ключевым словам, которые ищет пользователь;
  • релевантность и качество посадочной страницы — насколько страница, на которую ведет реклама, соответствует запросу;
  • репутация объявления —насколько часто ранее пользователи кликали по объявлению.

Регулярный анализ конкурентов в контекстной рекламе позволяет находить идеи для создания более привлекательных объявлений: создавать расширения, совершенствовать продающие предложения, проводить акции и т.п.. И, что немаловажно, собирать идеи для доработки посадочных страниц для повышения конверсии в заказ.

Именно в этой части анализа особенно важно присматриваться к тому, что делают непрямые конкуренты. По нашему опыту, во многих бизнес-нишах есть стремление “ориентироваться на конкурентов”, однако замыкаясь внутри своей узкой специализации очень легко пропустить изменения на рынке или сделать “как у всех” и тем самым запутать клиентов. А вот смежные ниши, которые предлагают альтернативные способы решения проблемы — это еще и источник новых идей для отстройки от конкурентов.

Отслеживаем нечестные действия конкурентов

Помимо вполне честной конкуренции, которая влияет на рекламные показатели, всегда есть вероятность столкнуться и с неблаговидными действиями. Причем все может варьироваться от вполне законного, но неэтичного поджимания по цене до откровенного мошенничества.

  1. Поджимание — это метод, который позволяет быстро сжечь рекламный бюджет небольших конкурентов за счет повышения для них цены клика.
  2. Использование чужих брендовых запросов. Такие действия отслеживаются и блокируются самими системами рекламы, однако обойти это ограничение не так уж сложно, например с помощью перезаливки объявлений. Этот метод используется по сути для переманивания трафика.
  3. Скликивание — метод слива бюджета конкурентов с помощью использования ботов, которые переходят по объявлению, но, естественно, не приводят к заявкам и продажам. Вычислить это можно с помощью веб-аналитики: с кликами будут связаны очень короткие посещения. И хотя со временем появляются все более изощренные технологии, которые позволяют имитировать на странице действия людей, но в случае подозрения на такое мошенничество можно обратиться с жалобой в службу поддержки.
  4. Накрутка CTR — это еще один способ использовать ботов для нечестной конкуренции, но в отличии от предыдущего метода, робот кликает по объявлению конкурента для того, чтобы повысить его рейтинг.
  5. Скрутка CTR — искусственное занижение показателя качества объявления конкурентов.  В этом случае недобросовестный игрок отключает показ своих объявлений и программным методом множество раз вводит необходимый запрос, благодаря чему количество показов растет, а CTR падает, так как кликов по объявлениям нет.

Это далеко не все методы, которые недобросовестные конкуренты могут использовать в контекстной рекламе. Для того, чтобы обнаружить большинство из них, необходимо ориентироваться на регулярные отчеты по работе рекламы и данные веб-аналитики. 

Выводы

Как видите, конкуренты влияют на вашу контекстную рекламу огромным количеством способов, и для правильной настройки рекламы важно отслеживать все эти параметры. 

Если вы только запускаете рекламу — обязательно проводите детальный анализ. Но даже если вы опытный игрок, не стоит расслабляться: обязательно проверяйте, какие изменения вносят конкуренты в свою рекламу и сайты хотя бы раз в квартал.