Аналіз конкурентів: необхідність, етапи, методи
Навіщо аналізувати конкурентів? На це питання чудово відповів Джефф Безос, засновник Amazon:
«Необхідно відстежувати дії інших компаній на ринку. Дуже важливо не замикатися у своєму маленькому світі. Проте метою моніторингу конкурентів має бути копіювання, а отримання їжі для натхнення. Так ви зможете додати до своїх заходів щось унікальне»
Втім, натхнення – це не єдина можлива мотивація для маркетингового аналізу конкурентів. Уникнення помилок, пошук каналів трафіку, вдосконалення вже існуючої стратегії — досить вагомі причини, погодьтеся.
Навіщо слід аналізувати конкурентів?
Кожен конкурент — робоча модель бізнесу з інструментами, підходами, перевагами, недоліками.
Розбираючи його «по кісточках», можна:
● побачити тенденції, перспективи та бар’єри ринку;
● знайти слабкі місця, незакриті потреби цільової аудиторії;
● визначити робочі канали продажу/трафіку;
● оцінити маркетингові прийоми, цінову політику;
● зрозуміти, чи потрібний продукт і наскільки.
А потім використовувати отриману інформацію, щоб побудувати з нуля або покращити свою маркетингову стратегію: продавати новими каналами, краще спілкуватися з клієнтами, запропонувати нові, унікальні послуги/пакети послуг.
Етапи аналізу
Етапи аналізу конкурентів залежать від типу бізнесу та цілей. Великим гравцям, представленим онлайн та офлайн, потрібно оцінювати всі можливі параметри: цільову аудиторію за сегментами, цінову політику, маркетинг, позиціювання, сайт, канали просування. Середній та малий бізнес може обмежитися їхньою частиною.
Аналіз галузі
Аналітичне дослідження своєї ринкової галузі дає глобальне розуміння тенденцій, підходів, рішень поза конкретними компаніями. Наприклад, ви не впевнені, чи потрібний вам маркетинг у соціальних мережах. А базове вивчення тенденцій показує, що в Instagram:
● представлено близько 71% всіх підприємств у США;
● 90% користувачів підписано хоча б на один бізнес-аккаунт;
● 44% користувачів щотижня роблять покупки;
● близько 200 мл людей на день переглядають щонайменше 1 обліковий запис компаній;
● більше 58% користувачів кажуть, що більше зацікавлені у бренді після перегляду його постів та сторіз.
Вже цих даних достатньо, щоб не ігнорувати аудиторію в соцмережах.
Аналізувати галузь можна за допомогою таких інструментів:
| Тип | Первинне дослідження | Вторинне дослідження |
| Сутність | Пошук формації з перших рук. | Пошук будь-яких публічних даних із необхідною інформацією (статистика, річні звіти, кейси). |
| Де і як шукати | – онлайн-опитування; – фокус-групи; – телефонні інтерв’ю. | – державні звіти; – комерційні рейтинги та звіти (наприклад, від незалежних агенцій типу Forrester, Pew); – внутрішні звіти та кейси компаній із відкритих джерел – презентації, інтерв’ю, форуми, конференції. |
Для середнього та малого бізнесу перелічене потрібно шукати та обробляти вручну. Великі гравці й ті, що спочатку орієнтовані на західний ринок, можуть частково її автоматизувати. Наприклад, BrandWatch допомагає визначити частку компанії над ринком. Сервіс платний, але є демо доступ.
Приклад його використання є у блозі Buffer – розраховувалися частки ресторанів швидкого харчування на американському ринку.
Пошук конкурентів
Будь-яка компанія має 3 види конкурентів:
- прямі – пропонують однаковий товар, послугу ідентичної аудиторії (наприклад – Adidas і Puma);
- непрямі – пропонують аналогічний продукт іншої аудиторії (приклад – Adidas та Запорізька взуттєва фабрика);
- третьорядні — продають ідентичній аудиторії, але інший схожий продукт (наприклад – Adidas і Турбат).
У аналіз ринку конкурентів варто включити конкурентів (хоча одного) з кожної категорії для об’єктивності. А ось де їх шукати:
| Універсальні | методи | ||
| Пошук у Google за релевантними ключовими словами | Сервіси аналітики та статистики — Google Analytics (безкоштовно) або SemRush, Ahrefs, SimilarWeb | Галузеві рейтинги та аналітика — наприклад, ТОП-100 найдинамічніших компаній України | Сайти відгуків, відгуки в Google, відгуки на маркет-плейсах |
Перелічені джерела працюють більшість компаній і доступні у час. Інші варіанти – менш універсальні, оскільки вимагають очікування, підготовки, особистої присутності.
| Специфічні | способи | |||
| Тематичні заходи – конференції, семінари, виставки, ярмарки та ін. | Офлайн-магазини всіх масштабів | Галузеві друковані видання — не всі журнали та газети доступні онлайн, деякі виходять лише у друкованому вигляді | Вакансії компаній — оцінка нових напрямків, HR-політики, зарплат | Шпигунський маркетинг — таємні покупці, помилкові співбесіди |
Ресурси, які також підійдуть для пошуку:
➔ Crunchbase.com
➔ Producthunt.com
➔ Techcrunch.com
➔ Capterra.com
➔ Angel.co
➔ Y Сombinator
➔ 500 Startups
Не варто намагатися знайти всіх конкурентів — достатньо 3 прямих, 2 непрямих та одного третьорядного.
Аналіз цін
Аналіз цін конкурентів роблять, коли конкуренти відомі.
Він потрібен, щоб:
а) визначити мінімальну, середню, максимальну та оптимальну вартість продукту/послуги;
б) скласти конкурентну вартість товару/послуги;
в) або скоригувати існуючу вартість нових реаліях.
Перший крок – зібрати ціни. Це можна зробити вручну, парсингом чи за допомогою спеціального сервісу моніторингу цін.
| Спосіб | Ручний збір | Парсинг | Сервіси моніторингу (SaaS-сервіси) |
| Сутність способа | Ціни збираються вручну з доступних джерел (інтернет-магазини, маркет-плейси, агрегатори). | Автоматичне або частково автоматичне копіювання цін джерела з подальшим формуванням таблиці. Є готові парсери також можна написати їх програмно. | Цілком автоматизований збір цін із зазначених сайтів + весь необхідний функціонал для обробки. |
| Переваги | – безкоштовно – може зробити кожна людина | – швидко – обробляється великий обсяг даних – за 2 дні збираються дані кількох великих інтернет-магазинів | – універсальність – технологія Plug and Play – інструменти для аналізу – рекомендації щодо ціноутворення |
| Недоліки | – 1-2 дні йде на 1 невеликий сайт – можна упустити деталі – тільки для маленьких інтернет-магазинів | – платно або частково безкоштовно – деякі товари залишаються без цін через різницю в назві – для кожного магазину потрібно налаштовувати заново | – найдорожчий варіант |
| Приклад ресурсів | – платно або частково безкоштовно – деякі товари залишаються без цін через різницю в назві – для кожного магазину потрібно налаштовувати заново | Octoparse, Scraper API, Xmlatafeed, | Elbuz, uXprice, Pricecop, PriceRest, Z-PRICE |
Знаючи собівартість вашого продукту та використовуючи зібрані дані, можна визначити низку метрик для свого бізнесу: оптимальну ціну або коридор оптимальних цін, максимально допустиму та мінімально вигідну вартість, визначитися зі стратегією проведення акцій, розміром знижок.
Аналіз цільової аудиторії
Аналіз цільової аудиторії конкурента — джерело інформації. Він допоможе краще сегментувати свою ЦА, побачити потенційних клієнтів, яких ігнорували, знайти точки дотику, вдосконалити вирву продажу.
Звичайно, жодна компанія в здоровому глузді не оприлюднить повну карту своєї ЦА. Інформацію слід пошукати. Основні канали тут:
★ відгуки про компанію або продукт на офіційному сайті, сайти-відгуки, агрегатори — інтереси, проблеми клієнта + болі;
★ соціальні мережі – якщо у компанії є сторінка в Facebook, Instagram, можна виконати величезну роботу з аналізу передплатників, зібравши інформацію про геолокацію, професію, вік, поле, інтереси ЦА;
★ кейси компаній — частина інформації про ЦА часто присутня в кейсах про трансформацію (читача в покупця) або елементи перформанс-маркетингу.
Базовий аналіз ЦА – розділити всіх знайдених користувачів за соцдемом та орієнтуватися насамперед на їхні раціональні потреби. Зрозуміти емоційні цінності допоможе поділ знайдених користувачів із психотипів:
Знання аудиторії допомагає зрозуміти чому компанія використовує ті чи інші канали просування, маркетингові активності. А потім приміряти та адаптувати їх під свій бізнес.
Аналіз реклами та просування
Немає простішого способу відібрати канали комунікації та продажу, ніж аналіз реклами. Якщо конкуренти активно використовують певні інструменти, вам варто звернути на них увагу. Ми маємо об’ємну статтю, цілком присвячену тому, де шукати і як аналізувати рекламу конкуруючих організацій. Тому коротко про головні моменти, на які слід звернути увагу:
- Сайт чи інтернет-магазин – архітектура, дизайн, верстка, картки товарів, зображення, інструменти пошуку.
- Клієнтський досвід – процес оформлення замовлення, наявність/відсутність підтримки клієнтів, мобільна версія сайту, елементи UX.
- Соціальні мережі — які саме соціальні медіа використовуються, а які ні, характер та частота публікацій, рівень залучення аудиторії.
- Тактика маркетингу – типи, види, характеристика акцій та знижок, реферальні програми та ін.
- Тактика копірайтингу – голос бренду, обсяг тексту на різних сторінках, оформлення закликів до дії, особливості SEO-оптимізації.
- Контент-маркетинг – наявність розсилок, наявність та спосіб ведення блогу.
- Відгуки — характеристика послуг/товарів, які переваги та недоліки згадуються найчастіше.
Шукати інформацію можна вручну чи автоматизувати процес. Корисними будуть послуги Semrush, Similarweb, Livedune, Serpstat.
Додаткові етапи
Перелічені складові конкретного аналізу – важливі, практично ключові. Але не єдині. На що ще можна подивитися, щоб отримати більше інформації про компанії, що становлять конкуренцію:
- Дослідити продукт чи послугу. Комплексний продуктовий аналіз – складна історія, але частковий буде корисним. Спробуйте підрахувати собівартість продукту конкурентів, побачити його недоліки, знайти замінники над ринком.
- Звернути увагу на іміджеву складову. Місія, цінності, tone of voice не вимірюються у числах, але сильно впливають на продаж. І надихають на власні зміни.
- Оцінити HR політику. Знайдіть вакансії компанії в мережі, для найсміливіших — сходіть на співбесіду. Знайдіть колишніх співробітників в LinkedIn, вивчіть профілі, запитайте. Чи зможете зробити висновки про успіх компанії, відштовхуючись від темпів її розширення.
У переліку можуть бути і дуже специфічні етапи, що визначаються особливостями галузі та компанії. Використовуйте ті самі методи, підходи та джерела, що й для аналізу цін та пошуку конкурентів.
Методи аналізу конкурентів
Інформацію недостатньо просто зібрати — її потрібно опрацювати та зробити певні висновки. У розрізі аналізу компаній-конкурентів працюють десятки методів. Розглянемо ті, що використовуються найчастіше.
Порівняльний аналіз
Порівняльний аналіз — найзрозуміліший і найпростіший спосіб, який підходить для бізнесу будь-якого рівня. По суті, це таблиця аналізу конкурентів, в яку ви вносите параметри для порівняння та додаєте відповідну інформацію щодо відібраних компаній. Відрізнятиметься лише кількість параметрів: 5-10 – для невеликих брендів, до 100 – для великих гравців.
Також у цьому методі немає обов’язкового набору параметрів: використовуєте ті, які здаються важливими та показовими. Наприклад, Shopify пропонує своїм користувачам базовий шаблон:
Його добре використовувати, якщо аналіз прямих конкурентів ви робите вперше і не до кінця розумієте які параметри варто використовувати. Надалі їх можна доповнити чи скоротити. Майже всю інформацію для таблиці аналізу конкурентів можна отримати, пройшовши викладені вище етапи.
SNW-аналіз
SNW – абревіатура від Strength, Neutral, Weakness (Сила, Нейтральність, Слабкість). Ці сторони конкурентів оцінюються у процесі аналізу. Відмінність методу — порівняння конкурентів не один з одним, а із середньоринковими показниками за відібраними параметрами. Ось навіщо треба розуміти, що відбувається у галузі (один з етапів вище).
Працювати зручно в таблиці, відібравши такі параметри (як приклад):
| Параметр | Ваша компанія | Конкурент 1 | Конкурент 2 |
| Конкурентоздатність товара | ↑ (вище ринка) | ↔ (середній показник) | ↓ (нижче ринка) |
| Інноваційність пропозиції | ↔ | ↓ | ↔ |
| Ціни | ↔ | ↔ | ↑ |
| Маркетингова активність | ↑ | ↓ | ↔ |
| Активність використання соцмереж | ↓ | ↑ | ↑ |
| Споживацький досвід | ↑ | ↑ | ↓ |
Спосіб недвозначно підсвічує моменти, де маркетинг компанії просідає, а де — спрацював на відмінно. Помилки та вразливості добре використовувати на користь собі. Використовувати SNW можна і в іншому форматі: додати інші метрики, вказувати положення компанії деталізовано.
SWOT-аналіз
SWOT-аналіз найкраще підходить для стратегічного планування. Буде корисним і маленькому стартапу, і великій фірмі. Чим більший обсяг даних, тим об’єктивніший результат.
Тут аналіз основних конкурентів підприємства ґрунтується на чотирьох стовпах:
- S або Strengths – сильні сторони: головні конкурентні переваги.
- W або Weaknesses – недоліки: вразливі місця.
- O або Opportunities – можливості: потенційні переваги.
- T або Threats – загрози: ризики, складності, обмеження.
Дані акумулюються в матрицю, що дозволяє побачити комплексну картину по конкретному конкуренту. Класична матриця виглядає так:
Особливість цього методу аналізу конкурентів — відсутність чіткої аналітики. Це більше стратегічних даних. І заповнювати матрицю слід не з позиції фірми, що конкурує, а з точки зору вашого загального потенційного клієнта. Це додасть об’єктивності.
Висновки
Правильний аналіз конкурентів дає величезний обсяг інформації: позиціювання, цінова політика, канали просування та продажу, номенклатура товарів, кращі маркетингові активності. Це must have для бізнесу, що хоче розвиватися. На додаток, якщо починати справу з аналізу конкурентів, можна уникнути багатьох помилок і вийти на бажану прибутковість набагато раніше, ніж планували.
