Анализ конкурентов: необходимость, этапы, методы
Зачем анализировать конкурентов? На этот вопрос отлично ответил Джефф Безос, основатель Amazon:
«Необходимо отслеживать действия других компаний на рынке. Очень важно не запираться в своем мирке. Однако целью мониторинга конкурентов должно быть не копирование, а получение пищи для вдохновения. Так вы сможете добавить в свои мероприятия что-то уникальное»
Впрочем, вдохновение – не единственная возможная мотивация для маркетингового анализа конкурентов. Избегание ошибок, поиск каналов трафика, совершенствование уже существующей стратегии — достаточно веские причины, согласитесь.
Зачем нужно анализировать конкурентов?
Каждый конкурент — рабочая модель бизнеса с инструментами, подходами, преимуществами, недостатками. Разбирая его «по косточкам», можно:
- увидеть тенденции, перспективы и барьеры рынка;
- отыскать слабые места, незакрытые потребности целевой аудитории;
- определить работающие каналы продаж/трафика;
- оценить маркетинговые приемы, ценовую политику;
- понять, востребован ли продукт и насколько.
А после использовать полученную информацию, чтобы построить с нуля или улучшить свою маркетинговую стратегию: продавать по новым каналам, лучше коммуницировать с клиентами, предложить новые, уникальные услуги/пакеты услуг.
Этапы анализа
Этапы анализа конкурентов зависят от типа бизнеса и целей. Крупным игрокам, представленным онлайн и офлайн, нужно оценивать все возможные параметры: целевую аудиторию по сегментам, ценовую политику, маркетинг, позиционирование, сайт, каналы продвижения. Средний и мелкий бизнес может ограничиться их частью.
Анализ отрасли
Аналитическое исследование своей рыночной отрасли дает глобальное понимание тенденций, подходов, решений вне конкретных компаний. Например, вы не уверены, нужен ли вам маркетинг в социальных сетях. А базовое изучение тенденций показывает, что в Instagram:
- представлены около 71% всех предприятий в США;
- 90% пользователей подписаны хотя бы на один бизнес-аккаунт;
- 44% пользователей еженедельно совершают покупки;
- около 200 мл человек в день просматривают минимум 1 аккаунт компаний;
- больше 58% пользователей говорят, что больше заинтересованы в бренде после просмотра его постов и сториз.
Уже этих данных достаточно, чтобы не игнорировать аудиторию, обитающую в соцсетях.
Анализировать отрасль можно, используя такие инструменты:
| Тип | Первичное исследование | Вторичное исследование |
| Суть | Поиск формации из первых рук. | Поиск любых публичных данных с необходимой информацией (статистика, годовые отчеты, кейсы). |
| Где и как искать | — — онлайн-опросы; — фокус-группы; — телефонные интервью. | — государственные отчеты; — коммерческие рейтинги и отчеты (например, от независимых агенств типа Forrester, Pew); — внутренние отчеты и кейсы компаний из открытых источников – презентации, интервью, форумы, конференции. |
Для среднего и малого бизнеса перечисленное нужно искать и обрабатывать вручную. Крупные игроки и те, что изначально нацелены на западный рынок, могут частично ее автоматизировать. Например, BrandWatch помогает определить долю компании на рынке. Сервис платный, но есть демо-доступ.
Пример его использования есть в блоге Buffer — рассчитывались доли ресторанов быстрого питания на американском рынке.
Поиск конкурентов
У любой компании есть 3 вида конкурентов:
- прямые — предлагают одинаковый продукт, услугу идентичной аудитории (пример — Adidas и Puma);
- косвенные – предлагают аналогичный продукт другой аудитории (пример – Adidas и Запорожская обувная фабрика);
- третьестепенные — продают идентичной аудитории, но другой похожий продукт (например — Adidas и Турбат).
В анализ рынка конкурентов стоит включить конкурентов (хотя бы одного) из каждой категории для объективности. А вот где их искать:
| Универсальные | способы | ||
| Поиск в Google по релевантным ключевым словам | Сервисы аналитики и статистики — Google Analytics (бесплатно) или SemRush, Ahrefs, SimilarWeb | Отраслевые рейтинги и аналитика — например, ТОП-100 самых динамичных компаний Украины | Сайты отзывов, отзывы в Google, отзывы на маркет-плейсах |
Перечисленные источники работают для большинства компаний и доступные в любое время. Другие варианты – менее универсальные, так как требуют ожидания, подготовки, личного присутствия.
| Специфические | способы | |||
| Тематические мероприятия — конференции, семинары, выставки, ярмарки и др. | Офлайн-магазины всех масштабов | Отраслевые печатные издания — не все журналы и газеты доступны онлайн, некоторые выходят только в печатном виде | Вакансии компаний — оценка новых направлений, HR-политики, зарплат | Шпионский маркетинг — тайные покупатели, ложные собеседования |
Ресурсы, которые также подойдут для поиска:
Не стоит пытаться найти всех конкурентов — достаточно 3 прямых, 2 косвенных и одного третьестепенного.
Анализ цен
Анализ цен конкурентов делают, когда конкуренты уже известны.
Он нужен, чтобы:
а) определить минимальную, среднюю, максимальную и оптимальную стоимость продукта/услуги;
б) составить конкурентную стоимость продукта/услуги;
в) или скорректировать существующую стоимость в новых реалиях.
Первый шаг – собрать цены. Это можно сделать вручную, парсингом или с помощью специального сервиса мониторинга цен.
| Способ | Ручной сбор | Парсинг | Сервисы мониторинга (SaaS-сервисы) |
| Суть способа | Цены собираются вручную из доступных источников (интернет-магазины, маркет-плейсы, агрегаторы). | Автоматическое или частично автоматическое копирование цен источника с последующим формированием таблицы. Есть готовые парсеры, также можно написать их программно. | Полностью автоматизированный сбор цен с указанных сайтов + весь необходимый функционал для обработки. |
| Преимущества | — бесплатно — может сделать каждый человек | — быстро — обрабатывается большой объем данных — за 2 дня собираются данные нескольких больших интернет-магазинов | — универсальность — технология Plug and Play — инструменты для анализа — рекомендации по ценообразованию |
| Недостатки | — 1-2 дня уходит на 1 небольшой сайт — можно упустить детали — только для маленьких интернет-магазинов | — платно или частично бесплатно — некоторые товары остаются без цен из-за разницы в названии — для каждого магазина нужно настраивать заново | — самый дорогой вариант |
| Пример ресурсов | — | Octoparse, Scraper API, Xmlatafeed, | Elbuz, uXprice, Pricecop, PriceRest, Z-PRICE |
Зная себестоимость вашего продукта и используя собранные данные, можно определить ряд метрик для своего бизнеса: оптимальную цену или коридор оптимальных цен, максимально допустимую и минимально выгодную стоимость, определиться со стратегией проведения акций, размером скидок.
Анализ целевой аудитории
Анализ целевой аудитории конкурента — кладезь информации. Он поможет лучше сегментировать свою ЦА, увидеть потенциальных клиентов, которых игнорировали, найти точки соприкосновения, усовершенствовать воронку продаж.
Конечно, ни одна компания в здравом уме не обнародует полную карту своей ЦА. Информацию нужно поискать. Основные каналы здесь:
- отзывы о компании или продукте на официальном сайте, сайтах-отзовиках, агрегаторах — интересы, проблемы клиента + боли;
- социальные сети – если у компании есть страница в Facebook, Instagram, можно проделать огромную работу по анализу подписчиков, собрав информацию о геолокации, профессии, возрасте, поле, интересах ЦА;
- кейсы компаний — часть информации о ЦА часто присутствует в кейсах о трансформации (читателя в покупателя) или элементах перформанс-маркетинга.
Базовый анализ ЦА – разделить всех найденных пользователей по соцдему и ориентироваться, в первую очередь, на их рациональные потребности. Понять эмоциональные ценности поможет разделение найденных пользователей по психотипам:
Знание аудитории помогает понять, почему компания использует те или иные каналы продвижения, маркетинговые активности. А после примерить и адаптировать их под свой бизнес.
Анализ рекламы и продвижения
Нет проще способа отобрать каналы коммуникации и продаж, чем анализ рекламы. Если конкуренты активно используют определенные инструменты, вам тоже стоит обратить на них внимание. У нас есть объемная статья, целиком посвященная тому, где искать и как анализировать рекламу конкурирующих организаций. Поэтому кратко о главных моментах, на которые нужно обратить внимание:
- Сайт или интернет-магазин — архитектура, дизайн, верстка, карточки товаров, изображения, инструменты поиска.
- Клиентский опыт — процесс оформления заказа, наличие/отсутствие поддержки клиентов, мобильная версия сайта, элементы UX.
- Социальные сети — какие именно социальные медиа используются, а какие нет, характер и частота публикаций, уровень вовлеченности аудитории.
- Тактика маркетинга — типы, виды, характеристика акций и скидок, реферальные программы и пр.
- Тактика копирайтинга — голос бренда, объем текста на разных страницах, оформления призывов к действию, особенности SEO-оптимизации.
- Контент-маркетинг – наличие рассылок, наличие и способ ведения блога.
- Отзывы — характеристика услуг/товаров, какие преимущества и недостатки упоминаются чаще всего.
Искать информацию можно вручную или автоматизировать процесс. Полезными будут сервисы Semrush, Similarweb, Livedune, Serpstat.
Дополнительные этапы
Перечисленные составляющие конкретного анализа – важные, практически ключевые. Но не единственные. На что еще можно посмотреть, чтобы получить больше информации о компаниях, составляющих конкуренцию:
- Исследовать продукт или услугу. Комплексный продуктовый анализ – сложная история, но частичный будет полезным. Попытайтесь подсчитать себестоимость продукта конкурентов, увидеть его недостатки, найти заменители на рынке.
- Обратить внимание на имиджевую составляющую. Миссия, ценности, tone of voice не измеряются в числах, но сильно влияют на продажи. И вдохновляют на собственные изменения.
- Оценить HR-политику. Найдите вакансии компании в сети, для самых смелых — сходите на собеседование. Отыщите бывших сотрудников в LinkedIn, изучите профили, задайте вопросы. Сможете сделать выводы об успехе компании, отталкиваясь от темпов ее расширения.
В перечне могут быть и очень специфические этапы, определяемые особенностями отрасли и компании. Используйте те же методы, подходы и источники, что и для анализа цен и поиска конкурентов.
Методы анализа конкурентов
Информацию недостаточно просто собрать — ее нужно обработать и сделать определенные выводы. В разрезе анализа компаний-конкурентов работают десятки методов. Рассмотрим те, что используются чаще всего.
Сравнительный анализ
Сравнительный анализ — самый понятный и простой способ, который подходит для бизнеса любого уровня. По сути, это таблица анализа конкурентов, в которую вы вносите параметры для сравнения и добавляете соответствующую информацию по отобранным компаниям. Отличаться будет только количество параметров: 5-10 – для небольших брендов, до 100 – для крупных игроков.
Также в этом методе нет обязательного набора параметров: используете те, которые кажутся важными и показательными. Например, Shopify предлагает своим пользователям базовый шаблон:
Его хорошо использовать, если анализ прямых конкурентов вы делаете впервые и не до конца понимаете, какие параметры стоит использовать. В дальнейшем их можно дополнить или сократить. Почти всю информацию для таблицы анализа конкурентов можно получить, пройдя вышеизложенные этапы.
SNW-анализ
SNW — аббревиатура от Strength, Neutral, Weakness (Сила, Нейтральность, Слабость). Эти стороны конкурентов оцениваются в процессе анализа. Отличие метода — сравнение конкурентов не друг с другом, а со среднерыночными показателями по отобранным параметрам. Вот для чего нужно понимать, что происходит в отрасли (один из этапов выше).
Работать удобно в таблице, отобрав такие параметры (в качестве примера):
| Параметр | Ваша компания | Конкурент 1 | Конкурент 2 |
| Конкурентоспособность товара | ↑ (выше рынка) | ↔ (средний показатель) | ↓ (ниже рынка) |
| Инновационность предложения | ↔ | ↓ | ↔ |
| Цены | ↔ | ↔ | ↑ |
| Маркетинговая активность | ↑ | ↓ | ↔ |
| Активность использования соцсетей | ↓ | ↑ | ↑ |
| Покупательский опыт | ↑ | ↑ | ↓ |
Метод недвусмысленно подсвечивает моменты, где маркетинг компании проседает, а где – сработал на отлично. Ошибки и уязвимости хорошо использовать на пользу себе. Использовать SNW можно и в другом формате: добавить другие метрики, указывать положение компании детализировано.
SWOT-анализ
SWOT-анализ лучше всего подходит для стратегического планирования. Будет полезным и маленькому стартапу, и большой фирме. Чем больше объем используемых данных, тем объективнее результат.
Здесь анализ основных конкурентов предприятия основывается на четырех столпах:
- S или Strengths — сильные стороны: главные конкурентные преимущества.
- W или Weaknesses — недостатки: уязвимые места.
- O или Opportunities — возможности: потенциальные преимущества.
- T или Threats — угрозы: риски, сложности, ограничения.
Данные аккумулируются в матрицу, что после позволяет увидеть комплексную картину по конкретному конкуренту. Классическая матрица выглядит так:
Особенность этого способа анализа конкурентов — отсутствие четкой аналитики. Это больше стратегические данные. И заполнять матрицу следует не с позиции конкурирующей фирмы, а с точки зрения вашего общего потенциального клиента. Это добавит объективности.
Выводы
Правильный анализ конкурентов дает огромный объем информации: позиционирование, ценовая политика, каналы продвижения и продаж, номенклатура товаров, предпочтительные маркетинговые активности. Это must have для бизнеса, который хочет развиваться. Больше того — если начинать дело с анализа конкурентов, можно избежать многих ошибок и выйти на желаемую доходность намного раньше, чем планировали.
