Ця стаття присвячена рекламним кампаніям Performance Max для інтернет-магазинів, зокрема ключовим аспектам аналізу цих кампаній. Це допоможе вам аналізувати свої кампанії та оптимізувати їх для покращення ефективності і збільшення продажів. Який трафік залучає рекламна кампанія? Які креативи більш ефективні, а які ні? Як зрозуміти, що працює добре, а що можна покращити? Які налаштування вимкнути, щоб перестати “зливати” бюджет? Прочитавши цю статтю, ви знайдете відповіді на всі ці питання. Тож почнімо.
Аналіз структури акаунту
Спершу розглянемо структуру рекламного акаунту. Вона залежить від різних факторів, таких як кількість товарів, які потрібно рекламувати чи є розподіл товарів по критеріям і тд. Ефективна структура рекламного акаунту дозволяє оптимізувати витрати на рекламу для найцінніших товарів. Нижче наведено кілька найпоширеніших моделей структур.
Одна кампанія з однією групою товарів Цей варіант передбачає одну кампанію з однією групою об’єктів, що включає всі товари. Всі товари і запити розглядаються як однаково цінні. Оптимізація зводиться до підвищення бюджету, додавання цільової CPA для всіх товарів або зміни стратегії призначення ставок.
Варіанти кампаній з 1 групою товарів:
- Одна кампанія з однією групою товарів і групою об’єктів без елементів оголошень (Only feed). Це забезпечує показ тільки в торговій видачі. Оптимізація обмежується підвищенням бюджету та додаванням цільової CPA для всіх товарів.
- Одна кампанія з однією групою товарів і групою об’єктів, що включає заголовки, описи та креативи. Це дозволяє показувати оголошення в товарній видачі, пошуковій видачі, контекстно-медійній мережі, Gmail та YouTube. Оптимізація включає вимкнення найменш ефективних груп об’єктів але все-таки обмежується підвищенням бюджету та додаванням цільової CPA для всіх товарів.
Одна кампанія з кількома групами товарів Можна поділити товари на різні групи за атрибутами, такими як:
- Категорія
- Бренд
- Маржинальність
- Цінова категорія
- Ідентифікатор товару
- Стан (новий, вживаний)
- Тип продукту
- Спеціальні мітки та ін.
До кожної групи можна додати одну або більше групу об’єктів з різними сигналами або без них.
Кілька кампаній з різними продуктами
Створення кампаній з використанням фільтра асортименту для включення лише певних товарів. Це дозволяє створювати окремі кампанії для різних брендів, типів продуктів, категорій, цінових категорій, маржинальності, а також для найбільш популярних товарів. Кожна кампанія містить мінімум одну групу об’єктів з різними сигналами аудиторії або без них. Найбільша перевага такого підходу — можливість встановлювати окремий бюджет для кожної кампанії та максимальну вартість конверсії (CPA), що дозволяє ефективно розподіляти ресурси та в подальшому масштабувати бюджетом найбільш ефективні кампанії.
Перевірка основних налаштувань Performance Max
Перш за все, перевірку зв’язування Google Merchant Center з Google Ads та налаштування/імпорт цілей можна пропустити, оскільки на етапі аналізу ефективності рекламних кампаній з цими налаштування, ймовірно, вже все нормально. Ми розглянемо безпосередні налаштування рекламних кампаній.
- Виключення нецільових та технічних URL-адрес:
У налаштуваннях автоматично створених об’єктів слід виключити URL-адреси, що ведуть на сторінки з інформацією про політику конфіденційності, відстеження замовлень, умови доставки, контакти, блог, та категорії товарів, які не рекламуються. Це необхідно для уникнення показу оголошень на технічних сторінках, які рідко призводять до конверсії.
Заміна кінцевої URL-адреси — це корисна функція, що автоматично перенаправляє користувачів на релевантні сторінки сайту залежно від їх запитів. Наприклад, користувач, який шукає “купити шкіряну куртку”, буде перенаправлений безпосередньо на відповідну підкатегорію, а не на загальний каталог одягу. Це зручно, але іноді алгоритми можуть показувати оголошення на технічних сторінках, таких як “Контакти” або “Політика конфіденційності”, що знижує ефективність реклами.
- У варіантах місцеположення вибрано цільове значення “Присутність”.
За замовчуванням ваша реклама може відображатися користувачам, які знаходяться або регулярно бувають у цільових місцях, а також цікавляться ними. Наприклад, якщо у вас кав’ярня в Києві і ви налаштували таргетинг на це місто, реклама може показуватися тим, хто там живе, регулярно туди приїжджає або цікавиться київськими кав’ярнями (або цікавився ними раніше). При виборі варіанта розташування Присутність рекламні оголошення показуються користувачам які знаходяться в цільових місцях або регулярно їх відвідують, але не показується тим, хто тільки цікавиться обраним місцем розташування. Рекомендуємо вибирати варіант Присутність тому, що він дозволяє краще таргетуватись на аудиторію, оптимізувати бюджет і покращувати якість реклами, що в кінцевому підсумку сприяє досягненню поставлених бізнес-цілей.
- Для України виключено показ на тимчасово окупованих територіях, територіях де ведуться активні бойові дії або на територіях, де неможливо організувати доставку.
Дуже важливо показувати оголошення там, де потрібно, але не менш важливо не показувати їх там, де не потрібно. Виключення місцеположення забороняє показ ваших оголошень у певних цільових місцях, наприклад у регіоні чи місті країни. Це дозволить вам заощадити бюджет: ви більше не даремно витрачатимете гроші, рекламуючи свої пропозиції тим, хто все одно не може ними скористатися. Місцеположення можна виключати по одному, що забезпечує кращий контроль, або, що зручніше, відразу цілим списком. Налаштування виключення місцеположення дуже схоже на налаштування геотаргетингу – просто введіть назву області, яку хочете виключити.
- Для показу рекламних оголошень в регіонах, де є міста з особливим статусом, необхідно їх додатково вказати.
Якщо для ваших рекламних кампаній передбачено показ у регіонах/країнах, де є міста з особливим правовим статусом, необхідно окремо додавати їх до Місцеположення.
В Україні місто з особливим статусом – це Київ і для показу рекламних оголошень в цьому місті необхідно в налаштуваннях вказати не тільки Київська область, а ще й Київ. Інакше показ реклами в Києві здійснюватися не буде.
Для перевірки пошукової видачі на наявність рекламних оголошень за потрібними гео перейдіть на сторінку попереднього перегляду оголошень (Інструменти та налаштування – Попередній перегляд та діагностики оголошень), вкажіть ключове слово, місцезнаходження, мовний націлення та перевірте видачу.
- Виключені нерелевантні типи та ярлики.
Ярлики контенту
Виключення ярликів контенту дозволяє вибрати, поряд із контентом для якої вікової аудиторії буде показуватись ваша реклама.
Відео, канали, сайти та програми в контекстно-медійній мережі та на YouTube аналізуються за допомогою технології класифікації Google, і їм надаються ярлики цифрового контенту.
Тип контенту
За допомогою виключення типів контенту можна заборонити показ об’яв поряд із контентом певних категорій, наприклад, у відеотрансляції з камери або вбудованих на сайті відео.
- Виключено контент, що підходить для дітей та ігри
Виключені теми контенту не дозволяють показувати вашу рекламу в контенті, який може бути непридатним для деяких брендів. Виключені теми контенту застосовуються до кампаній, які проводяться на YouTube або в Медійній мережі.
Для виключення тем перейдіть на сторінку Інструменти та Налаштування – далі Відповідність контенту вимогам – Виключені теми контенту – виберіть теми та збережіть налаштування.
- Виключено нерелевантні місця розміщення рекламних оголошень.
Аналізуйте майданчики, на яких показуються оголошення, і, якщо бачите, що деякі з них залучають нерелевантну аудиторію або показують низьку ефективність, додавайте їх до списку винятків. Це забезпечить показ реклами тільки на майданчиках з найбільш цільовою та зацікавленою аудиторією, що позитивно позначиться на клікабельності та загальної результативності кампанії.
- Вимкнений показ оголошень в за стосунках.
Виключаючи нерелевантні сайти для показу рекламних оголошень, важливо пам’ятати, що ваші оголошення відображаються також у мобільних програмах різних тематик. Посилаючись на статистику ефективності рекламних оголошень, які показувалися в мобільних додатках можна дійти висновку, що такий показ приводить до “зливу” рекламного бюджету і як наслідок негативно впливає на показники ефективності рекламної кампанії. Щоб запобігти “зливу” рекламного бюджету, необхідно виключити показ рекламних оголошень у мобільних додатках.
- Додані мінус-слова.
За допомогою виключення ключових слів у контенті можна заборонити показ реклами у відео, програмах, сайтах і каналах, в назві чи описі яких містяться певні слова. Виключення нерелевантних або загальних запитів. Це заощадить бюджет та підвищить цільовий характер трафіку. Ви можете виключити до 1000 ключових слів у контенті. Мінус слова додаються лише у точному типі відповідності. Додати ключові слова для кампанії Performance Max можна на рівні облікового запису, для цього перейдіть натисніть Інструменти та Налаштування – далі Відповідність контенту вимогам – далі Виключені ключові слова в контенті – додайте мінус слова/пошукові запити точної відповідності – натисніть Зберегти.
- Використання функції «Залучення нових клієнтів».
Налаштування спрямоване на залучення нових клієнтів, які раніше не контактували з бізнесом. Таким чином, рекламу бачать лише ті, хто ще не відвідував сайт, не шукав інформацію про бренд і не натискав на оголошення. Навіщо це потрібно?
По-перше, для розширення охоплення і виходу на нові аудиторії. Навіть якщо у вас вже є база лояльних клієнтів, залучення додаткового трафіку завжди корисне. У бізнесі важливо не стояти на місці і постійно шукати нові можливості для зростання. Нові клієнти — це потенціал для збільшення продажів і розширення ринкової частки.
По-друге, це дозволяє оптимізувати бюджет і підвищити рентабельність інвестицій у рекламу (ROAS). Адже показувати одні й ті самі оголошення людям, які вже знають про бренд, не завжди ефективно, особливо якщо вони вже здійснили покупку або не зацікавилися пропозицією.
Нові користувачі — це потенційно більш зацікавлена аудиторія, яка ще не має досвіду взаємодії з вами. Вони більш відкриті до нових пропозицій, що збільшує ймовірність привернення їх уваги та здійснення покупки. Відповідно, конверсії та прибуток від таких кліків можуть бути вищими.
- Аналіз пропозицій від систем на кладці Рекомендації. На сторінці “Рекомендації”
У вашому обліковому записі Google Реклами наводяться поради, які допоможуть вам підвищити ефективність кампаній. Усі рекомендації персоналізовані та спрямовані на покращення роботи облікового запису. З них можна дізнатися, як використовувати нові функції, ефективніше витрачати бюджет за рахунок оптимізації ставок, ключових слів та оголошень, а також підвищити загальну ефективність рекламних кампаній. Рекомендації створюються автоматично з урахуванням історії облікового запису, настройок кампаній та існуючих тенденцій. З їхньою допомогою можна підвищити ефективність реклами. Якщо ви не бачите рекомендації, відкрийте цю вкладку пізніше. Алгоритми Google Реклами регулярно перевіряють, які оптимізації підходять для ваших кампаній, і час від часу в рекламні кампанії додаються нові типи рекомендацій. Важливо, щоб показник оптимізації кампанії був на високому рівні. Для цього необхідно приймати чи відхиляти рекомендації.
- Наявність в рекламній кампанії розширень (об’єктів).
Ці додаткові блоки та посилання можуть бути включені до основного оголошення для його розширення. Вони безкоштовно збільшують обсяг реклами, надають більше корисної інформації та закликають до дій. Чим більше інформації та привабливіше оголошення, тим вищі шанси отримати кліки та конверсії.
Найпопулярніші та найефективніші розширення:
- Додаткові посилання: Це 2-4 посилання на важливі сторінки сайту, як-от «Про компанію», «Відгуки», «Доставка та оплата», «Акції». Вони допомагають користувачам швидше знаходити потрібну інформацію та спрямовують трафік на конверсійні сторінки.
- Додаткова інформація: Короткі текстові блоки про переваги, унікальні торгові пропозиції (УТП) чи умови. Наприклад, «Безкоштовна доставка від 2000 грн.», «Гарантія 10 років», «Допомога з підбором». Це підвищує довіру та мотивує до покупки.
- Списки послуг і товарів: Якщо на сайті багато позицій, цей формат демонструє асортимент. Наприклад, для сайту з побутовою технікою: «побутова техніка для кухні», «холодильники», «пральні машини», «пилососи», « морозильні камери» кондиціонери» та багато іншого. Це показує, що бізнес реалізує великий асортимент товару і дає можливість придбати всі необхідні товару в одному інтернет-магазині (звісно, якщо потрібні товари є в наявності).
- Структуровані описи: Текстові блоки з конкретними характеристиками товарів. Наприклад, «Матеріал: бавовна», «Розміри: 42-58», «Кольори: білий, чорний».
- Адреси та телефони: Якщо є офлайн-точка, обов’язково вказуйте адресу, години роботи та контактні дані. Це важливо для локального бізнесу, як-от кафе, послуги, шоуруми, та сприяє залученню клієнтів.
- Ціни: Вказуйте вартість популярних позицій, щоб відсікти нецільову аудиторію і залучити «теплих» клієнтів. Це підвищує якість трафіку та знижує витрати на нерелевантні кліки.
- Промоакції: Анонсуйте знижки та спеціальні пропозиції. Наприклад, «Мінус 20% на другу одиницю», «Купи Х та отримай Y у подарунок». Це стимулює імпульсивні покупки.
- Рейтинг продавця: Автоматичне розширення, яке показує оцінку магазину на маркетплейсах. Високий рейтинг підвищує довіру клієнтів.
13. Показник якості груп об’єктів Хороше або Відмінне
Адаптивні пошукові оголошення дозволяють показувати користувачам релевантні повідомлення, які підбираються автоматично. Ви вводите заголовки та описи, а Google Реклама складає з них готові комбінації. Кожному користувачеві показується найефективніший варіант оголошення, який найточніше відповідає його пошуковому запиту. Чим більше заголовків та рядків опису ви додасте, тим більше об’яв зможе показувати Google Реклама і тим краще вони будуть підбиратися під пошукові запити користувачів. Система по-різному комбінує елементи об’яв, за винятком повторів. На відміну від розгорнутих текстових оголошень, для одного адаптивного пошукового оголошення можна ввести до 15 заголовків та до 4 описів. Заголовки та описи повинні бути максимально релевантними та привертають увагу користувачів.
Щоб рекламне оголошення отримало статус Хороше або Відмінне, необхідно максимально заповнювати всі заголовки та описи, при цьому заголовки та описи повинні містити ключові слова та заклик до дії.
14. Відсутність відхилених руп об’єктів чи розширень
Перейдіть на сторінку Об’єкти та переконайтеся, що всі розширення, додані до рекламної кампанії, допущені до показу.
Якщо у кампанії є відхилені розширення або розширення, які допущені з обмеженням, необхідно вивчити причини порушення та виправити їх. Для цього відредагуйте або замініть розширення.
15. Окремо акцентуємо увагу над важливістю додавати відео до груп об’єктів
Якщо їх не додати, то система сама створить декілька 15-секундних роликів (вже створила), які будуть не дуже якісними, мало інформативними і їх ефективність буде нижчою, в порівнянні з будь-якими власними роликами. Єдиний варіант коли для Performance Max не потрібні відео – це коли створюються групи об’єктів взагалі без об’єктів (Only feed).
Перевірка товарів та груп товарів
Наявність атрибутів в товарах
Переконайтесь, що у всіх товарах вказані обов’язкові атрибути, оскільки вони впливають на позицію у видачі та вартість кліку.
Обов’язкові атрибути для товарних оголошень:
- Ідентифікатор [id] – Унікальний ідентифікатор товару (до 50 символів)
- Приклад: A2B4
- Мінімальні вимоги: Ідентифікатор не повинен повторюватися. Якщо можливо, використовуйте SKU. Ідентифікатор не повинен змінюватися під час оновлення інформації.
- Назва [назва] – Назва товару (до 150 символів)
- Приклад: Сорочка поло, чоловіча
- Мінімальні вимоги: Назва має відповідати цільовій сторінці. Заголовок не повинен містити рекламного тексту типу «безкоштовна доставка». Можна використовувати великі літери та іноземні символи для привернення уваги.
- Опис [опис] – Опис товару (до 5000 символів)
- Приклад: Імпортна червона чоловіча 100% органічна бавовняна футболка; приталений силует. Логотип на грудях. Прати у холодній воді.
- Мінімальні вимоги: Опис у фіді має відповідати опису на цільовій сторінці. Не використовуйте рекламний текст на кшталт «безкоштовна доставка». Опис не повинен містити посилання на веб-сайт магазину, інформацію про продаж або конкурентів, інші товари та аксесуари. Використовуйте теги для форматування, включаючи розриви рядків, списки або курсив.
- Посилання [посилання] – Посилання на головну сторінку продукту.
- Приклад: http://www.example.com/asp/sp.asp?cat12&id=1030
- Мінімальні вимоги: URL повинен мати підтверджене доменне ім’я і відповідати стандартам RFC 2396 або RFC 1738. Повинен бути префікс http або https. Посилання має вести на цільову сторінку продукту (крім випадків, передбачених законом).
- Посилання на зображення [image_link] – Посилання на головне зображення продукту.
- Приклад: http://www.example.com/image1.jpg
- Мінімальні вимоги: URL має містити префікс http або https. Розмір зображення не повинен перевищувати 64 мегапікселі, а файл — 16 Мб. Зображення має бути якісним, без рекламного тексту чи водяних знаків, тільки зображення продукту.
- Наявність [наявність] – Наявність товару
- Приклад: in_stock
- Мінімальні вимоги: Інформація у фіді має відповідати даним на цільовій сторінці. Допустимі значення: у наявності [in_stock], недоступний [out_of_stock], замовлення [preorder], на замовлення [backorder]. Якщо використовується атрибут “попереднє замовлення”, необхідно додати атрибут “дата отримання”.
- Ціна [ціна] – Ціна товару
- Приклад: 15.00 USD
- Мінімальні вимоги: Ціна у фіді повинна відповідати ціні на цільовій сторінці. Ціна має бути у валюті цільової країни і бути чітко видимою. Користувач повинен мати можливість придбати товар за вказаною ціною без додаткових програм. Ціна не повинна бути нульовою (виняток – мобільні пристрої з договором про послуги). Якщо продаються товари оптом або у комплектах, вказуйте загальну ціну за мінімальну кількість.
- GTIN – Глобальний номер товарної одиниці.
- Переваги:
- Точна інформація про продукт.
- Збільшення показів оголошень.
- Захист від підробок.
- Можливість порівняння товарів.
- Недоступність GTIN:
- Ви єдиний продавець товару (наприклад, ручна робота).
- Вінтаж або антикваріат.
- Запчастини виробника.
- Книги, видані до 1970 року.
Ефективність груп товарів
На сторінці “Групи товарів” ви знайдете дані про ефективність різних груп товарів. Можна налаштовувати стовпці і завантажувати звіти з детальним поданням даних. Вам будуть доступні такі показники: максимальна ціна за клік (макс. ціна за клік); покази; CTR; показники конверсій; порівняльний CTR; порівняльна максимальна ціна за клік (макс. ціна за клік); відсоток одержаних показів; відсоток отриманих кліків; відсоток одержаних показів на верхній позиції; шаблони відстеження; спеціальні параметри; % схвалених товарів; % активних товарів.
Робота з відхиленими товарами В кампаніях Performance Max з фідом товарів
Перейдіть на вкладку “Товари” та переконайтесь, що всі товари, додані до рекламних кампаній, допущені до показу. Якщо є відхилені товари, проаналізуйте причини їх відхилення, виправте їх у Google Merchant Center і оновіть/перезавантажте торговий фід. Більш детально про причини відхилення товарів читайте в довідці Google Merchant Center.
Аналіз текстових елементів та креативів в групах об’єктів
На рівні груп об’єктів натисніть на пункт «Переглянути докладні відомості» в обраній групі, яка вас цікавить і окремо проаналізуйте ефективність кожного елемента оголошення.
У деяких випадках система ще не накопичила достатньо даних, щоб визначити, які заголовки користуються популярністю, і всі вони мають статус «недостатньо даних» через брак інформації, навіть якщо група об’єктів була активною протягом тривалого часу.
Проаналізуйте свої рекламні кампанії з урахуванням всіх вище перерахованих пунктів та використовуйте отримані знання для підвищення ефективності реклами!
