Анализ рекламных кампаний Performance Max для интернет-магазинов

Эта статья посвящена рекламным кампаниям Performance Max для интернет-магазинов, в частности ключевым аспектам анализа этих кампаний. Это поможет вам анализировать свои кампании и оптимизировать их для улучшения эффективности и увеличения продаж. Какой трафик привлекает рекламная кампания? Какие креативы более эффективны, а какие нет? Как понять, что работает хорошо, а что можно улучшить? Какие настройки отключить, чтобы перестать «сливать» бюджет? Прочитав эту статью, вы найдете ответы на все эти вопросы. Так что давайте начнем.

Анализ структуры аккаунта

Сперва рассмотрим структуру рекламного аккаунта. Она зависит от различных факторов, таких как количество товаров, которые нужно рекламировать или есть распределение товаров по критериям и тд. Эффективная структура рекламного аккаунта позволяет оптимизировать расходы на рекламу для самых ценных товаров. Ниже приведены несколько самых распространенных моделей структур.

Одна кампания с одной группой товаров. Этот вариант предполагает одну кампанию с одной группой объектов, включающей все товары. Все товары и запросы рассматриваются как одинаково ценные. Оптимизация сводится к повышению бюджета, добавлению целевой CPA для всех товаров или изменению стратегии назначения ставок.

Варианты кампаний с 1 группой товаров:

• Одна кампания с одной группой товаров и группой объектов без элементов объявлений (Only feed). Это обеспечивает показ только в торговой выдаче. Оптимизация ограничивается повышением бюджета и добавлением целевой CPA для всех товаров.
• Одна кампания с одной группой товаров и группой объектов, включающей заголовки, описания и креативы. Это позволяет показывать объявления в товарной выдаче, поисковой выдаче, контекстно-медийной сети, Gmail и YouTube. Оптимизация включает отключение наименее эффективных групп объектов но все-таки ограничивается повышением бюджета и добавлением целевой CPA для всех товаров.

Одна кампания с несколькими группами товаров Можно разделить товары на разные группы по атрибутам, таким как:

• Категория
• Бренд
• Маржинальность
• Ценовая категория
• Идентификатор товара
• Состояние (новый, бывший в употреблении)
• Тип продукта
• Специальные метки и др.

К каждой группе можно добавить одну или более группу объектов с разными сигналами или без них.

Несколько кампаний с разными продуктами
Создание кампаний с использованием фильтра ассортимента для включения только определенных товаров. Это позволяет создавать отдельные кампании для разных брендов, типов продуктов, категорий, ценовых категорий, маржинальности, а также для наиболее популярных товаров. Каждая кампания содержит минимум одну группу объектов с разными сигналами аудитории или без них. Самое большое преимущество такого подхода — возможность устанавливать отдельный бюджет для каждой кампании и максимальную стоимость конверсии (CPA), что позволяет эффективно распределять ресурсы и в дальнейшем масштабировать бюджетом наиболее эффективные кампании.

Проверка основных настроек Performance Max

Прежде всего, проверку связывания Google Merchant Center с Google Ads и настройку/импорт целей можно пропустить, поскольку на этапе анализа эффективности рекламных кампаний с этими настройками, вероятно, уже все нормально. Мы рассмотрим непосредственные настройки рекламных кампаний.

1. Исключение нецелевых и технических URL-адресов:

В настройках автоматически созданных объектов следует исключить URL-адреса, ведущие на страницы с информацией о политике конфиденциальности, отслеживание заказов, условия доставки, контакты, блог, и категории товаров, которые не рекламируются. Это необходимо для избежания показа объявлений на технических страницах, которые редко приводят к конверсии.
Замена конечного URL-адреса — это полезная функция, которая автоматически перенаправляет пользователей на релевантные страницы сайта в зависимости от их запросов. Например, пользователь, который ищет «купить кожаную куртку», будет перенаправлен непосредственно на соответствующую подкатегорию, а не на общий каталог одежды. Это удобно, но иногда алгоритмы могут показывать объявления на технических страницах, таких как «Контакты» или «Политика конфиденциальности», что снижает эффективность рекламы.

2. В вариантах местоположения выбрано целевое значение «Присутствие».

По умолчанию ваша реклама может отображаться пользователям, которые находятся или регулярно бывают в целевых местах, а также интересуются ими. Например, если у вас кофейня в Киеве и вы настроили таргетинг на этот город, реклама может показываться тем, кто там живет, регулярно туда приезжает или интересуется киевскими кофейнями (или интересовался ими ранее). При выборе варианта расположения Присутствие рекламные объявления показываются пользователям которые находятся в целевых местах или регулярно их посещают, но не показывается тем, кто только интересуется выбранным местоположением. Рекомендуем выбирать вариант Присутствие потому, что он позволяет лучше таргетироваться на аудиторию, оптимизировать бюджет и улучшать качество рекламы, что в конечном итоге способствует достижению поставленных бизнес-целей.

3. Для Украины исключен показ на временно оккупированных территориях, территориях где ведутся активные боевые действия или на территориях, где невозможно организовать доставку.

Очень важно показывать объявления там, где нужно, но не менее важно не показывать их там, где не нужно. Исключение местоположения запрещает показ ваших объявлений в определенных целевых местах, например в регионе или городе страны. Это позволит вам сэкономить бюджет: вы больше не будете зря тратить деньги, рекламируя свои предложения тем, кто все равно не может ими воспользоваться. Местоположения можно исключать по одному, что обеспечивает лучший контроль, или, что удобнее, сразу целым списком. Настройка исключения местоположения очень похожа на настройку геотаргетинга — просто введите название области, которую хотите исключить.

4. Для показа рекламных объявлений в регионах, где есть города с особым статусом, необходимо их дополнительно указать.

Если для ваших рекламных кампаний предусмотрен показ в регионах/странах, где есть города с особым правовым статусом, необходимо отдельно добавлять их в Местоположение.

В Украине город с особым статусом — это Киев и для показа рекламных объявлений в этом городе необходимо в настройках указать не только Киевская область, а еще и Киев. Иначе показ рекламы в Киеве осуществляться не будет.

Для проверки поисковой выдачи на наличие рекламных объявлений по нужным гео перейдите на страницу предварительного просмотра объявлений (Инструменты и настройки — Предварительный просмотр и диагностики объявлений), укажите ключевое слово, местонахождение, языковой таргетинг и проверьте выдачу.

5. Исключите нерелевантные типы и ярлыки.

Ярлыки контента

Исключение ярлыков контента позволяет выбрать, наряду с контентом для какой возрастной аудитории будет показываться ваша реклама.

Видео, каналы, сайты и программы в контекстно-медийной сети и на YouTube анализируются с помощью технологии классификации Google, и им предоставляются ярлыки цифрового контента.

Тип контента

С помощью исключения типов контента можно запретить показ объявлений рядом с контентом определенных категорий, например, в видеотрансляции с камеры или встроенных на сайте видео.

6. Исключен контент, подходящий для детей и игры

Исключенные темы контента не позволяют показывать вашу рекламу в контенте, который может быть непригодным для некоторых брендов. Исключенные темы контента применяются к кампаниям, которые проводятся на YouTube или в контекстно-медийной сети.

Для исключения тем перейдите на страницу Инструменты и Настройки — далее Соответствие контента требованиям — Исключенные темы контента — выберите темы и сохраните настройки.

7.     Исключены нерелевантные места размещения рекламных объявлений.

Анализируйте площадки, на которых показываются объявления, и, если видите, что некоторые из них привлекают нерелевантную аудиторию или показывают низкую эффективность, добавляйте их в список исключений. Это обеспечит показ рекламы только на площадках с наиболее целевой и заинтересованной аудиторией, что положительно скажется на кликабельности и общей результативности кампании.

8. Отключен показ объявлений в за отношениях.

Исключая нерелевантные сайты для показа рекламных объявлений, важно помнить, что ваши объявления отображаются также в мобильных приложениях различных тематик. Ссылаясь на статистику эффективности рекламных объявлений, которые показывались в мобильных приложениях можно прийти к выводу, что такой показ приводит к «сливу» рекламного бюджета и как следствие негативно влияет на показатели эффективности рекламной кампании. Чтобы предотвратить «слив» рекламного бюджета, необходимо исключить показ рекламных объявлений в мобильных приложениях.

9. Добавлены минус-слова.

С помощью исключения ключевых слов в контенте можно запретить показ рекламы в видео, программах, сайтах и каналах, в названии или описании которых содержатся определенные слова. Исключение нерелевантных или общих запросов. Это сэкономит бюджет и повысит целевой характер трафика. Вы можете исключить до 1000 ключевых слов в контенте. Минус слова добавляются только в точном типе соответствия. Добавить ключевые слова для кампании Performance Max можно на уровне учетной записи, для этого перейдите нажмите Инструменты и Настройки — далее Соответствие контента требованиям — далее Исключенные ключевые слова в контенте — добавьте минус слова/поисковые запросы точного соответствия — нажмите Сохранить.

10. Использование функции «Привлечение новых клиентов».

Настройка направлена на привлечение новых клиентов, которые ранее не контактировали с бизнесом. Таким образом, рекламу видят только те, кто еще не посещал сайт, не искал информацию о бренде и не нажимал на объявление. Зачем это нужно?

Во-первых, для расширения охвата и выхода на новые аудитории. Даже если у вас уже есть база лояльных клиентов, привлечение дополнительного трафика всегда полезно. В бизнесе важно не стоять на месте и постоянно искать новые возможности для роста. Новые клиенты — это потенциал для увеличения продаж и расширения рыночной доли.

Во-вторых, это позволяет оптимизировать бюджет и повысить рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS). Ведь показывать одни и те же объявления людям, которые уже знают о бренде, не всегда эффективно, особенно если они уже совершили покупку или не заинтересовались предложением.

Новые пользователи — это потенциально более заинтересованная аудитория, которая еще не имеет опыта взаимодействия с вами. Они более открыты к новым предложениям, что увеличивает вероятность привлечения их внимания и совершения покупки. Соответственно, конверсии и прибыль от таких кликов могут быть выше.

11. Анализ предложений от систем на кладке Рекомендации. На странице «Рекомендации»

В вашей учетной записи Google Рекламы приводятся советы, которые помогут вам повысить эффективность кампаний. Все рекомендации персонализированы и направлены на улучшение работы аккаунта. Из них можно узнать, как использовать новые функции, эффективнее расходовать бюджет за счет оптимизации ставок, ключевых слов и объявлений, а также повысить общую эффективность рекламных кампаний. Рекомендации создаются автоматически с учетом истории аккаунта, настроек кампаний и существующих тенденций. С их помощью можно повысить эффективность рекламы. Если вы не видите рекомендации, откройте эту вкладку позже. Алгоритмы Google Рекламы регулярно проверяют, какие оптимизации подходят для ваших кампаний, и время от времени в рекламные кампании добавляются новые типы рекомендаций. Важно, чтобы показатель оптимизации кампании был на высоком уровне. Для этого необходимо принимать или отклонять рекомендации.

12. Наличие в рекламной кампании расширений (объектов).

Эти дополнительные блоки и ссылки могут быть включены в основное объявление для его расширения. Они бесплатно увеличивают объем рекламы, предоставляют больше полезной информации и призывают к действиям. Чем больше информации и привлекательнее объявление, тем выше шансы получить клики и конверсии.

Самые популярные и эффективные расширения:

• Дополнительные ссылки: Это 2-4 ссылки на важные страницы сайта, такие как «О компании», «Отзывы», «Доставка и оплата», «Акции». Они помогают пользователям быстрее находить нужную информацию и направляют трафик на конверсионные страницы.
• Дополнительная информация: Короткие текстовые блоки о преимуществах, уникальных торговых предложениях (УТП) или условиях. Например, «Бесплатная доставка от 2000 грн.», «Гарантия 10 лет», «Помощь с подбором». Это повышает доверие и мотивирует к покупке.
• Списки услуг и товаров: Если на сайте много позиций, этот формат демонстрирует ассортимент. Например, для сайта с бытовой техникой: «бытовая техника для кухни«, „холодильники“, „стиральные машины“, „пылесосы“, „морозильные камеры“ кондиционеры» и многое другое. Это показывает, что бизнес реализует большой ассортимент товара и дает возможность приобрести все необходимые товара в одном интернет-магазине (конечно, если нужные товары есть в наличии).
• Структурированные описания: Текстовые блоки с конкретными характеристиками товаров. Например, «Материал: хлопок», «Размеры: 42-58», „Цвета: белый, черный“.
• Адреса и телефоны: Если есть офлайн-точка, обязательно указывайте адрес, часы работы и контактные данные. Это важно для локального бизнеса, например кафе, услуги, шоурумы, и способствует привлечению клиентов.
• Цены: Указывайте стоимость популярных позиций, чтобы отсечь нецелевую аудиторию и привлечь «теплых» клиентов. Это повышает качество трафика и снижает расходы на нерелевантные клики.
• Промоакции: Анонсируйте скидки и специальные предложения. Например, «Минус 20% на вторую единицу», «Купи Х и получи Y в подарок». Это стимулирует импульсивные покупки.
• Рейтинг продавца: Автоматическое расширение, которое показывает оценку магазина на маркетплейсах. Высокий рейтинг повышает доверие клиентов.

     13. Показатель качества групп объектов Хорошее или Отличное

Адаптивные поисковые объявления позволяют показывать пользователям релевантные сообщения, которые подбираются автоматически. Вы вводите заголовки и описания, а Google Реклама составляет из них готовые комбинации. Каждому пользователю показывается самый эффективный вариант объявления, который наиболее точно соответствует его поисковому запросу. Чем больше заголовков и строк описания вы добавите, тем больше объявлений сможет показывать Google Реклама и тем лучше они будут подбираться под поисковые запросы пользователей. Система по-разному комбинирует элементы объявлений, за исключением повторов. В отличие от развернутых текстовых объявлений, для одного адаптивного поискового объявления можно ввести до 15 заголовков и до 4 описаний. Заголовки и описания должны быть максимально релевантными и привлекающими внимание пользователей.

Чтобы рекламное объявление получило статус Хорошее или Отличное, необходимо максимально заполнять все заголовки и описания, при этом заголовки и описания должны содержать ключевые слова и призыв к действию.

    14. Отсутствие отклоненных руп объектов или расширений

Перейдите на страницу Объекты и убедитесь, что все расширения, добавленные в рекламную кампанию, допущены к показу.

Если в кампании есть отклоненные расширения или расширения, которые допущены с ограничением, необходимо изучить причины нарушения и исправить их. Для этого отредактируйте или замените расширение.

    15. Отдельно акцентируем внимание на важности добавлять видео к группам объектов

Если их не добавить, то система сама создаст несколько 15-секундных роликов (уже создала), которые будут не очень качественными, мало информативными и их эффективность будет ниже, по сравнению с любыми собственными роликами. Единственный вариант когда для Performance Max не нужны видео — это когда создаются группы объектов вообще без объектов (Only feed).

Проверка товаров и групп товаров

Наличие атрибутов в товарах

Убедитесь, что во всех товарах указаны обязательные атрибуты, поскольку они влияют на позицию в выдаче и стоимость клика.

Обязательные атрибуты для товарных объявлений:

1. Идентификатор [id] — Уникальный идентификатор товара (до 50 символов)
   Пример: A2B4
   Минимальные требования: Идентификатор не должен повторяться. Если возможно, используйте SKU. Идентификатор не должен меняться при обновлении информации.
2. Название [название] — Название товара (до 150 символов)
   Пример: Рубашка поло, мужская
   Минимальные требования: Название должно соответствовать целевой странице. Заголовок не должен содержать рекламного текста типа «бесплатная доставка». Можно использовать большие буквы и иностранные символы для привлечения внимания.
3. Описание [описание] — Описание товара (до 5000 символов)
   Пример: Импортная красная мужская 100% органическая хлопковая футболка; приталенный силуэт. Логотип на груди. Стирать в холодной воде.
   Минимальные требования: Описание в фиде должно соответствовать описанию на целевой странице. Не используйте рекламный текст вроде «бесплатная доставка». Описание не должно содержать ссылки на веб-сайт магазина, информацию о продажах или конкурентах, другие товары и аксессуары. Используйте теги для форматирования, включая разрывы строк, списки или курсив.
4. Ссылка [ссылка] — Ссылка на главную страницу продукта.
   Пример: http://www.example.com/asp/sp.asp?cat12&id=1030
   Минимальные требования: URL должен иметь подтвержденное доменное имя и соответствовать стандартам RFC 2396 или RFC 1738. Должен быть префикс http или https. Ссылка должна вести на целевую страницу продукта (кроме случаев, предусмотренных законом).
5. Ссылка на изображение [image_link] — Ссылка на главное изображение продукта.
   Пример: http://www.example.com/image1.jpg
   Минимальные требования: URL должен содержать префикс http или https. Размер изображения не должен превышать 64 мегапикселя, а файл — 16 Мб. Изображение должно быть качественным, без рекламного текста или водяных знаков, только изображение продукта.
6. Наличие [наличие] — Наличие товара
   Пример: in_stock
   Минимальные требования: Информация в фиде должна соответствовать данным на целевой странице. Допустимые значения: в наличии [in_stock], недоступен [out_of_stock], заказ [preorder], на заказ [backorder]. Если используется атрибут «предзаказ», необходимо добавить атрибут «дата получения».
7. Цена [цена] — Цена товара
   Пример: 15.00 USD
   Минимальные требования: Цена в фиде должна соответствовать цене на целевой странице. Цена должна быть в валюте целевой страны и быть четко видимой. Пользователь должен иметь возможность приобрести товар по указанной цене без дополнительных программ. Цена не должна быть нулевой (исключение — мобильные устройства с договором об услугах). Если продаются товары оптом или в комплектах, указывайте общую цену за минимальное количество.
8. GTIN — Глобальный номер товарной единицы.
   Преимущества:

• Точная информация о продукте.
• Увеличение показов объявлений.
• Защита от подделок.
• Возможность сравнения товаров

          Недоступность GTIN:

• Вы единственный продавец товара (например, ручная работа).
• Винтаж или антиквариат.
• Запчасти производителя.
• Книги, изданные до 1970 года.

Эффективность групп товаров

На странице «Группы товаров» вы найдете данные об эффективности различных групп товаров. Можно настраивать столбцы и загружать отчеты с детальным представлением данных. Вам будут доступны такие показатели: максимальная цена за клик (макс. цена за клик); показы; CTR; показатели конверсий; сравнительный CTR; сравнительная максимальная цена за клик (макс. цена за клик); процент полученных показов; процент полученных кликов; процент полученных показов на верхней позиции; шаблоны отслеживания; специальные параметры; % одобренных товаров; % активных товаров.

Работа с отклоненными товарами В кампаниях Performance Max с фидом товаров

Перейдите на вкладку «Товары» и убедитесь, что все товары, добавленные в рекламные кампании, допущены к показу. Если есть отклоненные товары, проанализируйте причины их отклонения, исправьте их в Google Merchant Center и обновите/перезагрузите торговый фид. Более подробно о причинах отклонения товаров читайте в справке Google Merchant Center.

Анализ текстовых элементов и креативов в группах объектов

На уровне групп объектов нажмите на пункт «Просмотреть подробные сведения» в выбранной группе, которая вас интересует и отдельно проанализируйте эффективность каждого элемента объявления.

В некоторых случаях система еще не накопила достаточно данных, чтобы определить, какие заголовки пользуются популярностью, и все они имеют статус «недостаточно данных» из-за нехватки информации, даже если группа объектов была активной в течение длительного времени.

Проанализируйте свои рекламные кампании с учетом всех выше перечисленных пунктов и используйте полученные знания для повышения эффективности рекламы!