Google Performance Max – максимальна ефективність реклами
Зміст
У другій половині 2021 року Google зробив доступним для всіх рекламодавців новий тип кампаній – Google Performance Max (GPM). Це новий рівень розвитку автоматизованих кампаній, орієнтованих на максимальну ефективність контекстної реклами. Розглянемо можливості даного інструменту, специфіку налаштування та перевіримо гіпотезу – чи буде GPM “забирати” трафік у інших кампаній, які працюють паралельно.
Переваги
Покази в даному типі кампаній здійснюються у всіх доступних каналах: на пошуку, в контекстно-медійній мережі, YouTube, Gmail, Discover та Картах.
Бюджет автоматично перерозподіляється між найбільш ефективними джерелами трафіку. Крім того, GPM поєднує у собі можливості пошукових, медійних, відео та розумних торгових кампаній. Все це у поєднанні з новими алгоритмами підвищує охоплення цільової аудиторії та збільшує кількість конверсій.
Особливості налаштування
Загалом кампанія створюється аналогічно стандартним медійним або розумним кампаніям, але є деякі нюанси.
Вибираємо тип кампанії “Максимальна ефективність”.
Якщо є можливість використовувати товарний фід, рекомендуємо підключити обліковий запис Merchant Center.
Це дозволить задіяти у GPM арсенал торгових кампаній.
Далі ставимо бюджет, виходячи із загального рекламного бюджету: якщо працюють інші кампанії, то краще спочатку виділити 10-20% для тестування. Вибираємо стратегію призначення ставок, наприклад, “Максимум конверсій” – на першому етапі роботи кампанії, це оптимальний варіант.
Існує опція, що регулює формування кінцевого URL. Можна вказати конкретні сторінки або використовувати автоматичне формування – система підбере найбільш релевантні сторінки сайту.
Далі створюємо групу об’єктів – тут налаштовуються всі елементи оголошень: Зображення, логотипи, відео, заголовки та описи.
Відео не є обов’язковим параметром. Зображення та тексти можна скопіювати з медійних та пошукових кампаній, що вже працюють, або створити заново. Головне врахувати, що оголошення адаптивні та генеруватимуться із заданих елементів – тому важливо, щоб у будь-якій комбінації оголошення було зрозумілим, релевантним та привабливим за змістом для потенційного клієнта.
Після створення групи об’єктів Google рекомендує вказати “Сигнали аудиторії”, які допоможуть кампанії швидше націлюватись на цільову аудиторію.
Можна використовувати вже існуючі аудиторії ремаркетингу або сегменти аудиторій на основі намірів/інтересів. Або створити нові з необхідними параметрами.
На фінальному кроці додаємо розширення, виправляємо (якщо необхідно) виявлені помилки та публікуємо кампанію.
Тестування
Ми вже протестували Google Performance Max в декількох облікових записах і різних тематиках. Які висновки можна зробити?
- GPM дійсно приносить велику кількість недорогих конверсій. Загалом по облікових записах вартість конверсії знижується.
- Порівняння даних за періоди до і після включення GPM, а також коментарі інженерів Google підтверджують припущення про те, що кампанія з максимальною ефективністю “забирає” трафік у інших кампаній, у тому числі відмічено значне зниження трафіку за Розумною торговою кампанією. Як приклад – дані з облікового запису інтернет магазину квітів за період після включення Google Performance Max.
- Рекомендуємо використовувати інші типи кампаній паралельно із GPM. Особливо це стосується пошукових кампаній. Їх не варто відключати, тому що в GPM не можна задавати ключові слова і можна втратити частину аудиторії, яка шукає ваші товари чи послуги на даний момент.
- У перші дні тестування краще виділяти на GPM трохи більше 10-20% бюджету. Після оцінки ефективності та порівняння даних, за хороших результатів, бюджет на нову кампанію можна плавно підвищувати до оптимального рівня.
