Содержание
Во второй половине 2021 года Google сделал доступным для всех рекламодателей новый тип кампаний — Google Performance Max (GPM). Это новая ступень развития автоматизированных кампаний, ориентированных на максимальную эффективность контекстной рекламы. Рассмотрим возможности данного инструмента, специфику настройки и проверим гипотезу — будет ли GPM “забирать” трафик у прочих кампаний, которые работают параллельно.
Преимущества
Показы в данном типе кампаний осуществляются во всех доступных каналах: на поиске, в контекстно-медийной сети, YouTube, Gmail, Discover и Картах.
Бюджет автоматически перераспределяются между наиболее эффективными источниками трафика. Кроме того, GPM сочетает в себе возможности поисковых, медийных, видео и умных торговых кампаний. Всё это в сочетании с новыми алгоритмами повышает охват целевой аудитории и увеличивает количество конверсий.
Особенности настройки
В целом, кампания создается аналогично стандартным медийным или умным кампаниям, но есть некоторые нюансы.
Выбираем тип кампании “Максимальная эффективность”.
Если есть возможность использовать товарный фид, рекомендуем подключить аккаунт Merchant Center.
Это позволит задействовать в GPM арсенал торговых кампаний.
Далее задаем бюджет, исходя из общего рекламного бюджета: если работают другие кампании, то лучше для начала выделить 10-20% для тестирования. Выбираем стратегию назначения ставок, например, “Максимум конверсий” — на первом этапе работы кампании, это оптимальный вариант.
Есть опция, регулирующая формирование конечного URL. Можно указать конкретные страницы или использовать автоматическое формирование — система подберет наиболее релевантные страницы сайта.
Далее создаем группу объектов — тут настраиваются все элементы объявлений: Изображения, логотипы, видео, заголовки и описания.
Видео не является обязательным параметром. Изображения и тексты можно скопировать из уже работающих медийных и поисковых кампаний, либо создать заново. Главное учесть, что объявления адаптивные и будут генерироваться из заданных элементов — поэтому важно, чтобы в любой комбинации объявление было понятным, релевантным и привлекательным по содержанию для потенциального клиента.
После создания группы объектов Google рекомендует указать “Сигналы аудитории”, которые помогут кампании быстрее нацелиться на целевую аудиторию.
Можно использовать уже существующие аудитории ремаркетинга или сегменты аудиторий на основе намерений/интересов. Либо создать новые с необходимыми параметрами.
На финальном шаге добавляем расширения, исправляем (если необходимо) обнаруженные ошибки и публикуем кампанию.
Тестирование
Мы уже протестировали Google Performance Max в нескольких аккаунтах и разных тематиках. Какие выводы можно сделать?
- GPM действительно приносит большое количество недорогих конверсий. В целом по аккаунтам стоимость конверсии снижается.
- Сравнение данных за периоды до и после включения GPM, а также комментарии инженеров Google, подтверждают предположение о том, что кампания с максимальной эффективностью “забирает” трафик у прочих кампаний, в том числе замечено значительное снижение трафика по Умной торговой кампании. Как пример — данные из аккаунта интернет магазина цветов за период после включения Google Performance Max.
- Рекомендуем использовать прочие типы кампаний параллельно с GPM. Особенно это касается поисковых кампаний. Их не стоит отключать, так как в GPM нельзя задавать ключевые слова и можно потерять часть аудитории, которая ищет ваши товары или услуги в данный момент.
- В первые дни тестирования лучше выделять на GPM не более 10-20% бюджета. После оценки эффективности и сравнения данных, при хороших результатах, бюджет на новую кампанию можно плавно повышать до оптимального уровня.
