Google Performance Max - Максимальная эффективность рекламы

Содержание

  1. Преимущества
  2. Особенности настройки
  3. Тестирование

Во второй половине 2021 года Google сделал доступным для всех рекламодателей новый тип кампаний — Google Performance Max (GPM). Это новая ступень развития автоматизированных кампаний, ориентированных на максимальную эффективность контекстной рекламы. Рассмотрим возможности данного инструмента, специфику настройки и проверим гипотезу — будет ли GPM “забирать” трафик у прочих кампаний, которые работают параллельно.

Преимущества

Показы в данном типе кампаний осуществляются во всех доступных каналах: на поиске, в контекстно-медийной сети, YouTube, Gmail, Discover и Картах.

Google Performance Max - Максимальная эффективность рекламы

Бюджет автоматически перераспределяются между наиболее эффективными источниками трафика. Кроме того, GPM сочетает в себе возможности поисковых, медийных, видео и умных торговых кампаний. Всё это в сочетании с новыми алгоритмами повышает охват целевой аудитории и увеличивает количество конверсий.

Особенности настройки

В целом, кампания создается аналогично стандартным медийным или умным кампаниям, но есть некоторые нюансы.

Выбираем тип кампании “Максимальная эффективность”.

Google Performance Max - Максимальная эффективность рекламы

Если есть возможность использовать товарный фид, рекомендуем подключить аккаунт Merchant Center.

Google Performance Max - Максимальная эффективность рекламы

Это позволит задействовать в GPM арсенал торговых кампаний.

Далее задаем бюджет, исходя из общего рекламного бюджета: если работают другие кампании, то лучше для начала выделить 10-20% для тестирования. Выбираем стратегию назначения ставок, например, “Максимум конверсий” — на первом этапе работы кампании, это оптимальный вариант.

Google Performance Max - Максимальная эффективность рекламы

Есть опция, регулирующая формирование конечного URL. Можно указать конкретные страницы или использовать автоматическое формирование — система подберет наиболее релевантные страницы сайта.

Google Performance Max - Максимальная эффективность рекламы

Далее создаем группу объектов — тут настраиваются все элементы объявлений: Изображения, логотипы, видео, заголовки и описания.

Google Performance Max - Максимальная эффективность рекламы
Google Performance Max - Максимальная эффективность рекламы

Видео не является обязательным параметром. Изображения и тексты можно скопировать из уже работающих медийных и поисковых кампаний, либо создать заново. Главное учесть, что объявления адаптивные и будут генерироваться из заданных элементов — поэтому важно, чтобы в любой комбинации объявление было понятным, релевантным и привлекательным по содержанию для потенциального клиента.

После создания группы объектов Google рекомендует указать “Сигналы аудитории”, которые помогут кампании быстрее нацелиться на целевую аудиторию.

Google Performance Max - Максимальная эффективность рекламы

Можно использовать уже существующие аудитории ремаркетинга или сегменты аудиторий на основе намерений/интересов. Либо создать новые с необходимыми параметрами.

Google Performance Max - Максимальная эффективность рекламы

На финальном шаге добавляем расширения, исправляем (если необходимо) обнаруженные ошибки и публикуем кампанию.

Google Performance Max - Максимальная эффективность рекламы

Тестирование

Мы уже протестировали Google Performance Max в нескольких аккаунтах и разных тематиках. Какие выводы можно сделать?

  1. GPM действительно приносит большое количество недорогих конверсий. В целом по аккаунтам стоимость конверсии снижается.
  2. Сравнение данных за периоды до и после включения GPM, а также комментарии инженеров Google, подтверждают предположение о том, что кампания с максимальной эффективностью “забирает” трафик у прочих кампаний, в том числе замечено значительное снижение трафика по Умной торговой кампании. Как пример —  данные из аккаунта интернет магазина цветов за период после включения Google Performance Max.
Google Performance Max - Максимальная эффективность рекламы
  1. Рекомендуем использовать прочие типы кампаний параллельно с GPM. Особенно это касается поисковых кампаний. Их не стоит отключать, так как в GPM нельзя задавать ключевые слова и можно потерять часть аудитории, которая ищет ваши товары или услуги в данный момент.
  2. В первые дни тестирования лучше выделять на GPM не более 10-20% бюджета. После оценки эффективности и сравнения данных, при хороших результатах, бюджет на новую кампанию можно плавно повышать до оптимального уровня.