Конверсія як ланцюжок подій

Фахівці з інтернет маркетингу постійно говорять одне і те ж: конверсія конверсія конверсія конверсія. Клік – конверсія, дзвінок – конверсія, заявка – теж конверсія, і продаж – теж конверсія. Загалом то вони мають рацію. І навіть для зменшення плутанини ввели поняття мікроконверсій.

Іноді мікроконверсіі плутають з рухом по воронці продажів. Дійсно, іноді ці поняття збігаються: деякі мікроконверсіі означають перехід клієнта від одного етапу воронки до іншого. Але не завжди.

Кліки по кнопках і відправка форм, або оформлення замовлення в кошику і його оплата – різні дії, що знаходяться на одному етапі ухвалення рішення про покупку. Є спокуса сприймати їх як одне комплексне подія, однак це зовсім не так.

Складнощі полягають в двох факторах: людей і технологіях. Кожен з них може “зламати” ланцюжок, яка веде клієнта до покупки.

Технологічний фактор зовсім простий: будь-яка технологія іноді дає збої. У коді сайту може бути помилка – і заявки не потрапляють, на сервері може бути помилка – і заявки не потрапляють, в поштовій скриньці може бути помилка – і заявки відправляються, але не приходять. Ці помилки можна знайти і виправити.

Людський фактор зрозуміти просто, але виправити значно складніше. Але можна виділити два типи “переривань”: люди не вміють користуватися формами заявки (і просто клацають по кнопці), або форма занадто велика, в процесі заповнення втомлюються і кидають.

На щастя, з обома проблемами можна працювати за допомогою правильно налаштованої аналітики. Головне точно розуміти, з яких кроків-мікроконверсій складається заявка.

Зазвичай це:

  1. Клік по кнопці, яка відкриває форму,
  2. Заповнення полів (іноді має сенс відстежувати кожне окреме поле),
  3. Клік по кнопці “Відправити”.

Налаштовуємо відстеження заповнень форми на сайті через Google Tag Manager

Наприклад, є кнопка на сайті, після натискання на яку спливає форма заявки. Відстеження тільки кнопку “Замовити” буде не самим розумним рішенням: деякі клієнти просто натискають на кнопку випадково, але це не самостійне цільове дію, а лише мікроконверсія, маленький крок на шляху до мети. Коректніше буде відстежувати саме успішну відправку форми.

Кліки є - заявок немає? Налаштовуємо відстеження заповнень форми на сайті через Google Tag Manager - зображення-1

Після натискання на цю кнопку ми бачимо форму. У нормі спочатку система повинна бути налаштована таким чином, щоб відправити порожню форму було неможливо. Повинна спливати підказка “Поле не заповнено”.

Клики есть — заявок нет? Настраиваем отслеживание заполнений формы на сайте через Google Tag Manager - изображение-2

Відстежувати нам треба саме заповнену і успішно відправлену форму. І якщо скрипт спостереження, не був налаштований на сайті спочатку, то ми налаштуємо відстеження заповнення форми через Google Tag Manager.

В першу чергу потрібно створити Тригер:

Клики есть — заявок нет? Настраиваем отслеживание заполнений формы на сайте через Google Tag Manager - изображение-3

Створюємо новий Тригер, вибираємо тип тригера «Доступність елементу».

Клики есть — заявок нет? Настраиваем отслеживание заполнений формы на сайте через Google Tag Manager - изображение-4

Переходимо до налаштування тригера і задаємо «Метод вибору».

Клики есть — заявок нет? Настраиваем отслеживание заполнений формы на сайте через Google Tag Manager - изображение-5

Для цього переходимо на сайт, відправляємо тестову заявку і бачимо форму подяки:

Клики есть — заявок нет? Настраиваем отслеживание заполнений формы на сайте через Google Tag Manager - изображение-6

Кількома по формі правою кнопкою миші і вибираємо «Подивитися код», це можна зробити натисканням клавіш Ctrl + Shift + I.

Клики есть — заявок нет? Настраиваем отслеживание заполнений формы на сайте через Google Tag Manager - изображение-7

Позначення нашої форми має вигляд «div.modal__thanks» це значить що нам треба вибрати «Селектор CCS» в настройках тригера, дати йому назву і зберегти.

Клики есть — заявок нет? Настраиваем отслеживание заполнений формы на сайте через Google Tag Manager - изображение-8

Ідентифікатор варто вибирати в тих випадка коли наша форма Подякою має свой Унікальний id.

Далі переходимо в розділ «Теги» і створюємо новий тег:

Клики есть — заявок нет? Настраиваем отслеживание заполнений формы на сайте через Google Tag Manager - изображение-9

Прописуємо зрозуміле для нас назва, вибираємо тип тега – Google Analytics, тип відстеження – Подія, «категорія» і «дія» – на ваш розсуд, у мене це «Order» – відправка і «Form Complite» – успішна.

Клики есть — заявок нет? Настраиваем отслеживание заполнений формы на сайте через Google Tag Manager - изображение-10

Вибираємо аккаунт Google Analytics в який буде відправлена інформація про спрацювання тега:

Клики есть — заявок нет? Настраиваем отслеживание заполнений формы на сайте через Google Tag Manager - изображение-11

Далі в цей тег додаємо наш раніше створений тригер на успішну відправку форми і зберігаємо.

Клики есть — заявок нет? Настраиваем отслеживание заполнений формы на сайте через Google Tag Manager - изображение-12

Перевіряємо спрацьовування нашого тега: для цього потрібно перейти в режим попереднього перегляду GTM і відправити тестову заявку:

Клики есть — заявок нет? Настраиваем отслеживание заполнений формы на сайте через Google Tag Manager - изображение-13

Після відправки тестової заявки за умови, що все налаштовано вірно, ми побачимо спрацьовування нашого тега:

Клики есть — заявок нет? Настраиваем отслеживание заполнений формы на сайте через Google Tag Manager - изображение-14

Останній крок – налаштувати мета “Подія” в Google Analytics і імпортувати її в акаунт ADS:

Клики есть — заявок нет? Настраиваем отслеживание заполнений формы на сайте через Google Tag Manager - изображение-15

Таким чином ми можемо відстежувати, як далеко по ланцюжку пішов клієнт, який потрапив на сайт з контекстної реклами. На основі цих даних ми можемо:

  • перевіряти справність роботи ключових елементів сайту,
  • вносити зміни на сайт з урахуванням поведінки користувачів,
  • регулювати ставки в рекламних кампаніях з урахуванням поведінки клієнтів на сайті.