Без чего невозможна качественная реклама? Без тысячи вещей. И одна из них - учет заявок. Но как быть, если клики по рекламе есть, клики по кнопкам тоже есть, а заявок от реальных клиентов нет? Все просто: настраивать аналитику на сайте. Сегодня говорим о формах заявки.
Конверсия как цепочка событий
Специалисты по интернет маркетингу постоянно говорят одно и то же: конверсия конверсия конверсия конверсия. Клик — конверсия, звонок — конверсия, заявка — тоже конверсия, и продажа — тоже конверсия. В общем-то они правы. И даже для уменьшения путаницы ввели понятие микроконверсий.
Иногда микроконверсии путают с движением по воронке продаж. Действительно, иногда эти понятия совпадают: некоторые микроконверсии означают переход клиента от одного этапа воронки к другому. Но не всегда.
Клики по кнопкам и отправка форм, или оформление заказа в корзине и его оплата — разные действия, находящиеся на одном этапе принятия решения о покупке. Есть искушение воспринимать их как одно комплексное событие, однако это совсем не так.
Сложности кроются в двух факторах: людях и технологиях. Каждый из них может “сломать” цепочку, которая ведет клиента к покупке.
Технологический фактор совсем прост: любая технология иногда сбоит. В коде сайта может быть ошибка — и заявки не отправляются, на сервере может быть ошибка — и заявки не отправляются, в почтовом ящике может быть ошибка — и заявки отправляются, но не приходят. Эти ошибки можно найти и исправить.
Человеческий фактор понять просто, но исправить значительно сложнее. Но можно выделить два типа “прерываний”: люди не умеют пользоваться формами заявки (и просто кликают по кнопке), или форма слишком большая, в процессе заполнения устают и бросают.
К счастью, с обеими проблемами можно работать с помощью правильно настроенной аналитики. Главное точно понимать, из каких шагов-микроконверсий состоит заявка.
Обычно это:
- Клик по кнопке, которая открывает форму,
- Заполнение полей (иногда имеет смысл отслеживать каждое отдельное поле),
- Клик по кнопке “Отправить”.
Настраиваем отслеживание заполнений формы на сайте через Google Tag Manager
Например, есть кнопка на сайте, после нажатия на которую всплывает форма заявки. Отслеживание только кнопку “Заказать” будет не самым разумным решением: некоторые клиенты просто нажимают на кнопку случайно, но это не самостоятельное целевое действие, а только микроконверсия, маленький шаг на пути к цели. Корректней будет отслеживать именно успешную отправку формы.
После нажатия на эту кнопку мы видим форму. В норме изначально система должна быть настроена таким образом, чтобы отправить пустую форму было невозможно. Должна всплывать подсказка “Поле не заполнено”.
Отслеживать нам надо именно заполненную и успешно отправленную форму. И если скрипт отслеживания не был настроен на сайте изначально, то мы настроим отслеживание заполнения формы через Google Tag Manager.
В первую очередь нужно создать Триггер:
Создаем новый Триггер, выбираем тип триггера «Доступность элемента».
Переходим к настройке триггера и задаем «Метод выбора».
Для этого переходим на сайт, отправляем тестовую заявку и видим форму благодарности:
Кликаем по форме правой кнопкой мыши и выбираем «Посмотреть код», это можно сделать нажатием клавиш Ctrl + Shift + I.
Обозначение нашей формы имеет вид «div.modal__thanks» это значит что нам надо выбрать «Селектор CCS» в настройках триггера, дать ему название и сохранить.
Идентификатор стоит выбирать в тех случаях когда наша форма благодарности имеет свой уникальный id.
Далее переходим в раздел «Теги» и создаем новый тег:
Прописываем понятное для нас название, выбираем тип тега – Google Analytics, тип отслеживания – Событие, «категория» и «действие» — по вашему усмотрению, у меня это «Order» — отправка и «Form Complite» — успешная.
Выбираем аккаунт Google Analytics в который будет отправлена информация о срабатывании тега:
Далее в этот тег добавляем наш ранее созданный триггер на успешную отправку формы и сохраняем.
Проверяем срабатывание нашего тега: для этого нужно перейти в режим предварительного просмотра GTM и отправить тестовую заявку:
После отправки тестовой заявки при условии, что все настроено верно, мы увидим срабатывание нашего тега:
Последний шаг — настроить цель “Событие” в Google Analytics и импортировать ее в аккаунт ADS:
Таким образом мы можем отслеживать, как далеко по цепочке ушел клиент, который попал на сайт из контекстной рекламы. На основе этих данных мы можем:
- проверять исправность работы ключевых элементов сайта,
- вносить изменения на сайт с учетом поведения пользователей,
- регулировать ставки в рекламных кампаниях с учетом поведения клиентов на сайте.
