Пакетні стратегії призначення ставок у Рекламі Google
Огляд популярних автостратегій
Багато рекламодавців та фахівців з контекстної реклами для покращення результатів та часткової автоматизації управління рекламною кампанією використовують інтелектуальні стратегії призначення ставок, в яких застосовується машинне навчання. Наприклад, “Максимум конверсій” або “Цільова ціна за конверсію”. Перший варіант дає можливість отримувати максимальну кількість корисних дій на сайті за певного бюджету. У другому можна задати ціну конверсії та система прагнутиме досягти вказаної ціни; при цьому можна впливати на інтенсивність трафіку, змінюючи вартість конверсії чи бюджет окремих кампаній. Є також стратегія, де використовується оптимізація щодо рентабельності – але для більшості проектів, особливо нових, вона не є ефективною, оскільки потребує великої кількості статистичних даних.
Обмеження
Незважаючи на те, що вже немає вимоги обов’язкової кількості конверсій за місяць у кампанії для нормальної роботи інтелектуальних стратегій, підтримка Google та більшість експертів рекомендують наявність хоча б 20 конверсій на місяць. Навіть таку кількість не завжди можна забезпечити для кожної кампанії. Адже найчастіше кампанії розділені за геотаргетингом, категоріями та іншими критеріями. Трафік може бути невеликим.
Ще один момент – це ціна кліка. У деяких проектах необхідно дотримуватися суворих KPI, виходячи з маркетингових цілей або коли йдеться про закупівлю певної кількості кліків у межах виділеного бюджету. У стандартних автоматичних стратегіях регулювати CPC неможливо, оскільки можна задати тільки ціну за конверсію, а система сама вирішує, якою буде ціна за клік, залежно від ймовірності конверсії.
Пакетні стратегії та нові можливості
Ефективним рішенням таких ситуаціях є пакетні стратегії призначення ставок. У довідці Google Реклами дається визначення:
“Пакетна стратегія ставок – це автоматизована стратегія, яка об’єднує кілька кампаній, груп оголошень та ключових слів.
Пакетні стратегії дозволяють автоматично призначати ставки з урахуванням ваших цілей ефективності. Сюди відносяться такі стратегії: цільова ціна за конверсію, цільова рентабельність інвестицій у рекламу, Максимум конверсій, Максимальна цінність конверсії, Максимальна кількість кліків та Цільовий відсоток отриманих показів.
Відповідно, з’являється можливість поєднати кілька кампаній у рамках однієї стратегії. Таким чином, ми отримуємо достатньо статистичних даних, незалежно від бюджету та трафіку в окремих кампаніях. Раніше такі стратегії називалися гнучкими.
Щоб створити пакетну стратегію, необхідно перейти через “Інструменти та налаштування у відповідний розділ “Спільної бібліотеки”.
Натискаємо на “+” та вибираємо відповідний тип стратегії, наприклад “Цільова ціна за конверсію”.
У налаштуваннях вказуємо назву стратегії, цільову ціну за конверсію та вибираємо кампанії, в яких вона використовуватиметься.
Особливу увагу слід приділити додатковим параметрам.
Саме тут можна задати обмеження за ціною кліка (CPC) та успішно виконувати KPI за кількістю/вартістю кліків за потреби. Цієї опції немає у стандартних стратегіях. Варто зазначити, що обмеження ціни кліка можуть знижувати кількість конверсій. Вибір налаштувань залежить від конкретних завдань рекламної кампанії.
Якщо в компаніях великі відмінності KPI за вартістю конверсії, за середньою вартістю кліка, краще не об’єднувати такі кампанії разом. Наприклад, при продажах дорогої техніки та недорогих аксесуарів, краще згрупувати кампанії окремо за цими критеріями чи ціною товарів: одна стратегія для дорогої техніки, інша – для недорогих аксесуарів. Також є попередження: обмеження ставок не використовуються для кампаній типу “Лише контекстно-медійна мережа”.
Нещодавно з’явилася можливість використовувати пакетні стратегії призначення ставок для різних облікових записів Google Реклами з одного керуючого облікового запису. Це відкриває нові можливості з “трансляції” успішних напрацювань з одного акаунта в інший, спрощує керування кількома акаунтами, подібними за параметрами та бізнес-завданнями.
Висновки
Пакетні стратегії призначення ставок у Рекламі Google є зручним та ефективним інструментом для оптимізації рекламної кампанії за ціною конверсії. Додаткові опції дозволяють регулювати ціну кліка та керувати кампаніями відразу в кількох облікових записах.
