Содержание
Обзор популярных автостратегий
Многие рекламодатели и специалисты по контекстной рекламе для улучшения результатов и частичной автоматизации управления рекламной кампанией используют интеллектуальные стратегии назначения ставок, в которых применяется машинное обучение. Например, “Максимум конверсий” или “Целевая цена за конверсию”. Первый вариант дает возможность получать максимальное количество полезных действий на сайте при заданном бюджете. Во втором можно задать цену конверсии и система будет стремиться к указанной цене; при этом можно влиять на интенсивность трафика, меняя стоимость конверсии или бюджет отдельных кампаний. Есть также стратегия, где используется оптимизация по рентабельности — но для большинства проектов, особенно новых она не эффективна, так как требует большого количества статистических данных.
Ограничения
Несмотря на то, что уже нет требования обязательного количества конверсий за месяц в кампании для нормальной работы интеллектуальных стратегий, поддержка Google и большинство экспертов рекомендуют наличие хотя бы 20 конверсий в месяц. Даже такое количество не всегда можно обеспечить для каждой кампании. Ведь зачастую кампании разделены по геотаргетингу, категориям и прочим критериям. Трафик может быть небольшим.
Ещё один момент — это цена клика. В некоторых проектах необходимо придерживаться строгих KPI, исходя из маркетинговых целей или когда речь идет о закупке определенного количества кликов в рамках выделенного бюджета. В стандартных автоматических стратегиях регулировать CPC невозможно, так как задать можно только цену за конверсию, а система сама решает какой будет цена за клик, в зависимости от вероятности конверсии.
Пакетные стратегии и новые возможности
Эффективным решением в таких ситуациях являются пакетные стратегии назначения ставок. В справке Google Рекламы дается определение:
“Пакетная стратегия назначения ставок – это автоматизированная стратегия, которая объединяет несколько кампаний, групп объявлений и ключевых слов.
Пакетные стратегии позволяют автоматически назначать ставки с учетом ваших целей по эффективности. Сюда относятся следующие стратегии: целевая цена за конверсию, целевая рентабельность инвестиций в рекламу, Максимум конверсий, Максимальная ценность конверсии, Максимальное количество кликов и Целевой процент полученных показов.”
Соответственно, появляется возможность объединить несколько кампаний в рамках одной стратегии. Таким образом мы получаем достаточно статистических данных, в независимости от бюджета и трафика в отдельных кампаниях. Ранее такие стратегии назывались гибкими.
Для того, чтобы создать пакетную стратегию, необходимо перейти через “Инструменты и настройки в соответствующий раздел “Общей библиотеки”.
Нажимаем на “+” и выбираем подходящий тип стратегии, например “Целевая цена за конверсию”.
В настройках указываем название стратегии, целевую цену за конверсию и выбираем кампании, в которых она будет использоваться.
Особое внимание следует уделить дополнительным настройкам.
Именно здесь можно задать ограничения по цене клика (CPC) и успешно выполнять KPI по количеству/стоимости кликов при необходимости. Этой опции нет в стандартных стратегиях. Стоит отметить, что ограничения по цене клика могут снижать количество конверсий. Выбор настроек тут зависит от конкретных задач рекламной кампании.
Если в кампаниях большие различия KPI по стоимости конверсии, по средней стоимости клика, то лучше не объединять такие кампании вместе. Например, при продажах дорогой техники и недорогих аксессуаров, лучше сгруппировать кампании отдельно по этим критериям или цене товаров: одна стратегия для дорогой техники, другая — для недорогих аксессуаров. Также есть предупреждение: ограничения ставок не используются для кампаний типа «Только контекстно-медийная сеть».
Недавно появилась возможность использовать пакетные стратегии назначения ставок для разных аккаунтов Google Рекламы из одного управляющего аккаунта. Это открывает новые возможности по “трансляции” успешных наработок из одного аккаунта в другой, упрощает управление несколькими аккаунтами, сходными по параметрам и бизнес задачам.
Выводы
Пакетные стратегии назначения ставок в Google Рекламе являются удобным и эффективным инструментом для оптимизации рекламной кампании по цене конверсии. Дополнительные опции позволяют регулировать цену клика и управлять кампаниями сразу в нескольких аккаунтах.
