Кейс: А ви готові до злету сезонних продажів?
Послуга: Контекстна реклама в Google ADS
Тематика і сайт: Великий Інтернет-Магазин оригінальних подарунків
Регіон: Україна
Місячний бюджет: від 30 тис. грн/міс
Мета: максимальна кількість продажів в сезон підвищеного попиту при середній вартість конверсії (транзакції) до 70 грн.
Ефективне рішення: Використання комплексу інструментів і методів оптимізації в Google ADS.
Як вийти на максимум продажів з контекстної реклами … і не померти? 🙂
У цьому кейсі я поділюся позитивним і цікавим досвідом в рекламі великого інтернет-магазину. Торкнемося теми сезонності, різкого підвищення попиту.
На початку трохи графіків та статистики на скрінах:
Як бачимо, в період з 1 по 22 грудня відбувався інтенсивний приріст кількості конверсій (сплачених замовлень) в день. При цьому ціна конверсії залишалася в межах 30-50 грн. Продаж сувенірів, оригінальних подарунків – тематика з яскраво вираженою сезонністю.
На протязі всього року є непоганий попит – люди все більше замовляють в інтернет-магазинах подарунки на День Народження, за різними романтичними приводами, за інтересами і до професійних свят. Але є загальні основні свята, перед якими спостерігається справжній вал замовлень: Новий Рік, 14 лютого, 8 березня, Хеллоуїн, та інші. При цьому попит починає зростати ще за 2-3 тижні до дати або навіть раніше.
Підсумкові цифри по всьому аккаунту та Розумній торговій кампанії:
Все, що потрібно робити для отримання таких результатів, розглянемо по пунктах, які можна використовувати як готовий чек-лист для успішної реклами.
Поїхали!
Налаштувати всі актуальні для конкретного проекту кампанії.
Це потрібно для того, щоб мати під рукою кілька джерел конверсійного трафіку, легко перерозподіляти бюджет на найбільш вигідні кампанії, успішно конкурувати з іншими рекламодавцями і отримувати максимум прибутку кожен день, при адекватних витратах на рекламу.
У нашому випадку були налаштовані: пошукові кампанії по цільовій семантиці (з логічною розбивкою), Розумна торгова кампанія, Динамічна пошукова кампанія, ремаркетинг, розумна КМС і КМС за особливими аудиторіями.
Впроваджувати відповідні рекомендації від Google.
Google регулярно дає поради щодо оптимізації реклами. Їх варто пропускати через власний досвід. Крім стандартних рекомендацій, бувають персональні від менеджерів. Наприклад, в цьому проекті, я застосував наступне: змінив модель атрибуції конверсій з “за останнім кліком” на “з урахуванням позиції”, налаштував кілька списків ремаркетингу та додаткові кампанії в КМС.
Окремо хочу виділити важливу пораду, перевірену на досвіді – в Розумних торгових кампаніях, динамічних і будь-яких інших, якщо використовується інтелектуальне призначення ставок (наприклад, Цільова ціна за конверсію) всі коригування ставок і бюджетів краще робити на 10-15%, тобто поступово.
Наприклад, ми отримали за день 20 конверсій в Розумній торговій кампанії за ціною 50 грн. Ціна відмінна. Було б логічно, завтра підвищити бюджет в 2-3 рази. Але краще підвищити бюджет на 150 грн. максимум. Тоді не буде “зливу” і дорогих конверсій. Звичайно, іноді можна покладатися на досвід та інтуїцію, здійснювати більш різкі маневри. Завжди бувають винятки. Але останнім часом, дійсно – плавність творить чудеса.
Заздалегідь поповнювати акаунти і не допускати припинення показів.
Алгоритми й ефективні позиції, напрацювання в контекстній рекламі мають властивість “злітати” при зупинках реклами. Тому уважно стежимо за поповненнями та не зупиняємо реклами без серйозної необхідності.
Вивчити залежність попиту від пори року, свят, днів тижня, часу доби і т.п.
Більшість підприємців і бізнесменів добре знає сезонність та тонкощі коливань попиту в своїй ніші. Але все таки, як зрозуміти, що йде зростання попиту, по цифрам в рекламному акаунті? Досить просто: зростає трафік і витрати, знижується ціна за клік і вартість конверсії. Ці фактори краще аналізувати в комплексі. Також кампанії починають “упиратися” в свої бюджети (при зниженні попиту, все навпаки). Звідси наступний висновок:
Використовувати гнучкий денний бюджет, а не фіксований.
Бюджет кожної кампанії, як і загальний денний, слід регулювати виходячи з статистики про конверсії, їх ціні, а також орієнтуючись на реальні продажі.
Пам’ятаємо про плавність при зміні налаштувань! Краще кожен день підвищувати бюджет на 15%, ніж відразу в кілька разів.
Ідеальний варіант, коли у Вас є можливість:
Налаштувати електронну торгівлю або наскрізну аналітику.
Тоді, практично в режимі реального часу, видно, який прибуток приносить реклама, й очевидні висновки про зміни бюджетів.
- Правильно реагувати на коливання попиту, сезонність:
бажано щодня аналізувати вартість конверсії та витрати по кампаніям за попередній день, зіставляти з даними за тиждень / місяць. Якщо конверсія дешевшає, плавно підвищуємо по таким кампаніям / групам / ключовим словам ставки й бюджет. Якщо дорожчає – знижуємо.
Якщо брати розглянутий аккаунт та період перед Новорічними святами, я вчиняв саме таким чином: найкращі результати показувала Розумна торгова кампанія та динамічна.
За ними я кожен день регулював бюджет з тенденцією до підвищення. В результаті бюджет від “вихідного” в 1000 грн виріс до 5-6 тис.грн. При цьому ціна конверсії була нижче планової. А дохід в електронній торгівлі підтверджував правильність такої тактики. Наступний пункт очевидний:
- Постійно оптимізувати акаунт і всі кампанії на основі аналізу ключових показників.
Цьому пункту можна присвятити цілий онлайн підручник або окремий блог. Читайте інші кейси та статті на нашому сайті!
P.S.
23 грудня клієнт попросив знизити трафік – не було можливості впоратися з усіма замовленнями. “Не встигли зорієнтуватися :)” За словами клієнта, оборот за аналогічний період 2020 року зріс на 30%. І це – в досить непростий рік, коли багато сфер бізнесу зіткнулися з падінням продажів.
Довелося призупинити всі кампанії, крім Розумній торгової (щоб не збивався алгоритм) та зменшити денний рекламний бюджет.
9. Порада : Заздалегідь підготуйтеся до великого потоку замовлень,
залучайте додатковий персонал, продумуйте логістичні питання, щоб не упускати можливість заробити по-максимуму!
