Кейс: А вы готовы к взлету сезонных продаж?
Услуга: Контекстная реклама в Google ADS
Тематика и сайт: Крупный Интернет-Магазин оригинальных подарков
Регион: Украина
Месячный бюджет: от 30 тыс. грн/мес
Цель: максимальное количество продаж в сезон повышенного спроса при средней стоимость конверсии (транзакции) до 70 грн.
Эффективное решение: Использование комплекса инструментов и методов оптимизации в Google ADS.
Как выйти на максимум продаж с контекстной рекламы… и не умереть? 🙂
В этом кейсе я поделюсь позитивным и интересным опытом в рекламе крупного интернет-магазина. Затронем тему сезонности, резкого повышения спроса.
В начале немного графиков и статистики на скринах:
Как видим, в период с 1 по 22 декабря происходил интенсивный прирост количества конверсий (оплаченных заказов) в день. При этом цена конверсии оставалась в пределах 30-50 грн. Продажа сувениров, оригинальных подарков — тематика с ярко выраженной сезонностью.
В течении всего года есть неплохой спрос — люди всё больше заказывают в интернет-магазинах подарки на День Рождения, по различным романтичным поводам, по интересам и к профессиональным праздникам. Но есть общие основные праздники, перед которыми наблюдается настоящий вал заказов: Новый Год, 14 февраля, 8 марта, Хэллоуин, и другие. При этом спрос начинает расти ещё за 2-3 недели до даты или даже раньше.
Итоговые цифры по всему аккаунту и Умной торговой кампании:
Всё, что нужно делать для получения таких результатов, рассмотрим по пунктам, которые можно использовать как готовый чек-лист для успешной рекламы.
Поехали!
- Настроить все актуальные для конкретного проекта кампании.
Это нужно для того, что бы иметь под рукой несколько источников конверсионного трафика, легко перераспределять бюджет на наиболее выгодные кампании, успешно конкурировать с другими рекламодателями и получать максимум прибыли каждый день, при адекватных затратах на рекламу.
В нашем случае были настроены: поисковые кампании по целевой семантике ( с логичной разбивкой), Умная торговая кампания, Динамическая поисковая кампания, ремаркетинг, умная КМС и КМС по особым аудиториям.
- Внедрять подходящие рекомендации от Google.
Google регулярно дает советы по оптимизации рекламы. Их стоит пропускать через собственный опыт. Помимо стандартных рекомендаций, бывают персональные от менеджеров. Например, в этом проекте, я применил следующее: изменил модель атрибуции конверсий с “по последнему клику” на “с учетом позиции”, настроил несколько списков ремаркетинга и дополнительные кампании в КМС.
Отдельно хочу выделить важный совет, проверенный на опыте — в Умных торговых кампаниях, динамических и любых других, если используется интеллектуальное назначение ставок (например, Целевая цена за конверсию) все корректировки ставок и бюджетов лучше делать на 10-15%, т.е. постепенно.
Например, мы получили за день 20 конверсий в Умной торговой кампании по цене 50 грн. Цена отличная. Было бы логично, завтра повысить бюджет в 2-3 раза. Но лучше повысить бюджет на 150 грн. максимум. Тогда не будет “слива” и дорогих конверсий. Конечно, иногда можно полагаться на опыт и интуицию, совершать более резкие маневры. Всегда бывают исключения. Но в последнее время, действительно — плавность творит чудеса.
- Заранее пополнять аккаунты и не допускать прекращения показов.
Алгоритмы и эффективные позиции, наработки в контекстной рекламе имеют свойство “слетать” при остановках рекламы. Поэтому внимательно следим за пополнениями и не останавливаем рекламы без серьезной необходимости.
- Изучить зависимость спроса от времени года, праздников, дней недели, времени суток и т.п.
Большинство предпринимателей и бизнесменов хорошо знает сезонность и тонкости колебаний спроса в своей нише. Но все же, как понять, что идет рост спроса, по цифрам в рекламном аккаунте? Достаточно просто: растет трафик и расход, снижается цена клика и стоимость конверсии. Эти факторы лучше анализировать в комплексе. Также кампании начинают “упираться” в свои бюджеты (при снижении спроса, все наоборот). Отсюда следующий вывод:
- Использовать гибкий дневной бюджет, а не фиксированный.
Бюджет каждой кампании, как и общий дневной следует регулировать исходя из статистика по конверсиям, их цене, а также ориентируясь на реальные продажи.
Помним про плавность при изменении настроек! Лучше каждый день повышать бюджет на 15%, чем сразу в несколько раз.
Идеальный вариант, когда у Вас есть возможность:
- Настроить электронную торговля или сквозную аналитику.
Тогда, практически в режиме реального времени видно, какую прибыль приносит реклама, и очевидны выводы об изменениях бюджетов.
- Правильно реагировать на колебания спроса, сезонность:
желательно ежедневно анализировать стоимость конверсии и расход по кампаниям за предыдущий день, сопоставлять с данными за неделю/месяц. Если конверсия дешевеет, плавно повышаем по таким кампаниям/группам/ключевым словам ставки и бюджет. Если дорожает — снижаем.
Если брать рассматриваемый аккаунт и период перед Новогодними праздниками, я поступал именно таким образом: самые лучшие результаты показывала Умная торговая кампания и динамическая.
По ним я каждый день регулировал бюджет с тенденцией к повышению. В результате бюджет от “исходного” в 1000 грн. вырос до 5-6000 грн. При этом цена конверсии была ниже плановой. А доход в электронной торговле подтверждал правильность такой тактики. Следующий пункт очевиден:
- Постоянно оптимизировать аккаунт и все кампании на основе анализа ключевых показателей.
Этому пункту можно посвятить целый онлайн учебник или отдельный блог. Читайте другие кейсы и статьи на нашем сайте!
P.S.
23 декабря клиент попросил снизить трафик — не было возможности справиться со всеми заказами. “Не успели сориентироваться :)” Со слов клиента, оборот за аналогичный период 2020 года вырос на 30%. И это — в достаточно непростой год, когда многие сферы бизнеса столкнулись с падением продаж.
Пришлось приостановить все кампании, кроме Умной торговой (чтобы не сбивался алгоритм) и уменьшить дневной рекламный бюджет.
9. Совет: Заранее подготовьтесь к большому потоку заказов,
привлекайте дополнительный персонал, продумывайте логистические вопросы, чтобы не упускать возможность заработать по-максимуму!
