Кейс: А вы готовы к взлету сезонных продаж?

Услуга: Контекстная реклама в Google ADS

Тематика и сайт: Крупный Интернет-Магазин оригинальных подарков

Регион: Украина

Месячный бюджет: от 30 тыс. грн/мес

Цель: максимальное количество продаж в сезон повышенного спроса при средней стоимость конверсии (транзакции) до 70 грн.

Эффективное решение: Использование комплекса инструментов и методов оптимизации в Google ADS.

Как выйти на максимум продаж с контекстной рекламы… и не умереть? 🙂

В этом кейсе я поделюсь позитивным и интересным опытом в рекламе крупного интернет-магазина. Затронем тему сезонности, резкого повышения спроса.

В начале немного графиков и статистики на скринах:

Как видим, в период с 1 по 22 декабря происходил интенсивный прирост количества конверсий (оплаченных заказов) в день. При этом цена конверсии оставалась в пределах 30-50 грн. Продажа сувениров, оригинальных подарков — тематика с ярко выраженной сезонностью.

В течении всего года есть неплохой спрос — люди всё больше заказывают в интернет-магазинах подарки на День Рождения, по различным романтичным поводам, по интересам и к профессиональным праздникам. Но есть общие основные праздники, перед которыми наблюдается настоящий вал заказов: Новый Год, 14 февраля, 8 марта,  Хэллоуин, и другие. При этом спрос начинает расти ещё за 2-3 недели до даты или даже раньше.

Итоговые цифры по всему аккаунту и Умной торговой кампании:

Всё, что нужно делать для получения таких результатов, рассмотрим по пунктам, которые можно использовать как готовый чек-лист для успешной рекламы.

Поехали!

1. Настроить все актуальные для конкретного проекта кампании.

Это нужно для того, что бы иметь под рукой несколько источников конверсионного трафика, легко перераспределять бюджет на наиболее выгодные кампании, успешно конкурировать с другими рекламодателями и получать максимум прибыли каждый день, при адекватных затратах на рекламу.

В нашем случае были настроены: поисковые кампании по целевой семантике ( с логичной разбивкой), Умная торговая кампания, Динамическая поисковая кампания, ремаркетинг, умная КМС и КМС по особым аудиториям.

2. Внедрять подходящие рекомендации от Google.

Google регулярно дает советы по оптимизации рекламы. Их стоит пропускать через собственный опыт. Помимо стандартных рекомендаций, бывают персональные от менеджеров. Например, в этом проекте, я применил следующее: изменил модель атрибуции конверсий с “по последнему клику” на “с учетом позиции”, настроил несколько списков ремаркетинга и дополнительные кампании в КМС.

Отдельно хочу выделить важный совет, проверенный на опыте — в Умных торговых кампаниях, динамических и любых других, если используется интеллектуальное назначение ставок (например, Целевая цена за конверсию) все корректировки ставок и бюджетов лучше делать на 10-15%, т.е. постепенно.

Например, мы получили за день 20 конверсий в Умной торговой кампании по цене 50 грн. Цена отличная. Было бы логично, завтра повысить бюджет в 2-3 раза. Но лучше повысить бюджет на 150 грн. максимум. Тогда не будет “слива”  и дорогих конверсий. Конечно, иногда можно полагаться на опыт и интуицию, совершать более резкие маневры. Всегда бывают исключения. Но в последнее время, действительно — плавность творит чудеса.

3. Заранее пополнять аккаунты и не допускать прекращения показов.

Алгоритмы и эффективные позиции, наработки в контекстной рекламе имеют свойство “слетать” при остановках рекламы. Поэтому внимательно следим за пополнениями и не останавливаем рекламы без серьезной необходимости.

4. Изучить зависимость спроса от времени года, праздников, дней недели, времени суток и т.п.

Большинство предпринимателей и бизнесменов хорошо знает сезонность и тонкости колебаний спроса в своей нише. Но все же, как понять, что идет рост спроса, по цифрам в рекламном аккаунте? Достаточно просто: растет трафик и расход, снижается цена клика и стоимость конверсии. Эти факторы лучше анализировать в комплексе. Также кампании начинают “упираться” в свои бюджеты (при снижении спроса, все наоборот). Отсюда следующий вывод:

5. Использовать гибкий дневной бюджет, а не фиксированный.

Бюджет каждой кампании, как и общий дневной следует регулировать исходя из статистика по конверсиям, их цене, а также ориентируясь на реальные продажи.

Помним про плавность при изменении настроек! Лучше каждый день повышать бюджет на 15%, чем сразу в несколько раз.

Идеальный вариант, когда у Вас есть возможность:

6. Настроить электронную торговля или сквозную аналитику.

Тогда, практически в режиме реального времени видно, какую прибыль приносит реклама, и очевидны выводы об изменениях бюджетов.

7. Правильно реагировать на колебания спроса, сезонность:

желательно ежедневно анализировать стоимость конверсии и расход по кампаниям за предыдущий день, сопоставлять с данными за неделю/месяц. Если конверсия дешевеет, плавно повышаем по таким кампаниям/группам/ключевым словам ставки и бюджет. Если дорожает — снижаем.

Если брать рассматриваемый аккаунт и период перед Новогодними праздниками, я поступал именно таким образом: самые лучшие результаты показывала Умная торговая кампания и динамическая.

По ним я каждый день регулировал бюджет  с тенденцией к повышению. В результате бюджет от “исходного” в 1000 грн. вырос до 5-6000 грн. При этом цена конверсии была ниже плановой. А доход в электронной торговле подтверждал правильность такой тактики. Следующий пункт очевиден:

8. Постоянно оптимизировать аккаунт и все кампании на основе анализа ключевых показателей.

Этому пункту можно посвятить целый онлайн учебник или отдельный блог. Читайте другие кейсы и статьи на нашем сайте!

P.S.

23 декабря клиент попросил снизить трафик — не было возможности справиться со всеми заказами. “Не успели сориентироваться :)” Со слов клиента, оборот за аналогичный период 2020 года вырос на 30%. И это — в достаточно непростой год, когда многие сферы бизнеса столкнулись с падением продаж.

Пришлось приостановить все кампании, кроме Умной торговой (чтобы не сбивался алгоритм) и уменьшить дневной рекламный бюджет.

      9.   Совет: Заранее подготовьтесь к большому потоку заказов,

привлекайте дополнительный персонал, продумывайте логистические вопросы, чтобы не упускать возможность заработать по-максимуму!