Розподіл бюджету в контекстній рекламі
Питання розподілу бюджету в контекстній рекламі є одним з основних, як на етапі запуску, так і в процесі ведення, оптимізації, при зміні пріоритетів і стратегій. Не існує абсолютно вірного рішення, оскільки це рівняння з величезною безліччю змінних: від тематики та регіону до фінансових можливостей клієнта і конкуренції. Розглянемо основні моменти і підходи, які допоможуть зорієнтуватися :
Стратегія 70/20/10
Це відома стратегія розподілу бюджету на три частини:
- 70% рекламного бюджету виділяється на пріоритетні, які постійно працюють, конверсійні кампанії, що дають стабільний результат.
- 20% залишається під можливе розширення цих основних кампаній
- 10% – на експерименти, тестування нових кампаній та гіпотез.
Таким чином можна отримувати стабільний конверсійний трафік і розвивати рекламну кампанію без ризиків.
До подібних пропорцій приходять й акаунти з тривалою історією ведення. Необхідність отримання конверсій за все більш вигідними цінами, природним чином змушує зосередити основний бюджет на найефективніших кампаніях.
Розподіл на основі семантики
Можна легко розділити бюджет по кампаніям, виходячи зі структури зібраної семантики:
- 50% на основне семантичне ядро, пріоритетні напрямки, найбільш конверсійні ключові слова. Щоб повноцінно протестувати семантику, в будь-якому випадку буде потрібна основна частка бюджету. Це можуть бути перевірені часом ефективні запити, або ті які за прогнозом повинні дати хороший результат.
- 20% на менш пріоритетні напрямки. Це можуть бути навколоцільові запити, холодні або другорядні категорії.
- 10% на ваші брендові запити (якщо є частотність) – якщо клієнти знають і вже шукають Вас, це відмінне джерело конверсійного трафіку за дешевими цінами.
- 5% на запити по конкурентам.
- 15% залишаємо на розвиток і розширення семантики.
Надалі можна збільшити будь-який з цих сегментів, в залежності від результатів.
За типами кампаній
Залежно від бізнес-завдань, які вирішує рекламна кампанія, можуть бути різні пропорції. При класичному підході 70-80% коштів виділяється на Пошук, торгові кампанії, 20% – на ремаркетинг і медійну рекламу. У той самий час, якщо це специфічна інформаційна кампанія, може 100% бюджету йти на банерну або відео рекламу.
Для інтернет-магазинів цікавим рішенням може бути виділення 90% бюджету на торгові кампанії, 10% на їх підтримку у вигляді ремаркетингу та кампаній в КМС по різним аудиторіям. Але все ж краще зберігати в строю всі основні джерела трафіку, тому що ситуація може різко змінюватися – якщо щось раптом перестане ефективно працювати, бюджет можна буде перекинути на більш результативні кампанії.
Загальний бюджет
При використанні роздільних бюджетів в кампаніях можуть виникати складнощі, якщо бюджет в цілому обмежений. Справа в тому, що Google рекомендує задавати бюджет для кампаній таким чином, щоб бюджет був в кілька разів більше середньої ціни за конверсію. Відповідно, якщо ліміт: 1000 у.о. в день, і є умовно 10 кампаній з ціною конверсії 100, нам потрібно задати 10 бюджетів по 200-300, а це вже більше 2000 – виникає проблема перевитрати або обмеженого бюджету в окремих кампаніях.
У такій ситуації я рекомендую використовувати загальний бюджет, який дозволить розглядати всі 10 кампаній як одне ціле і ціна конверсії буде порівнянна з денним бюджетом. З іншого боку Google в деяких випадках рекомендує не використовувати загальний бюджет для більш ефективної роботи кампаній. Деякі стратегії призначення ставок, наприклад “Максимум конверсій”, не підтримують загальні бюджети. Тут вже постає питання вибору, до яких рекомендацій прислухатися.
Загальний бюджет, безсумнівно зручніше, в плані управління витратами й добре себе показує при стратегії “Цільова ціна за конверсію”. Якщо якась кампанія слабо відпрацювала протягом дня, інші кампанії компенсують недобір трафіку. Важливо стежити за тим, щоб пріоритетні кампанії отримували необхідний бюджет і не було “зливу” за другорядними напрямками. Рекомендую виділяти окремі загальні бюджети на Пошук і КМС, а також на важливі та другорядні кампанії.
Основні рекомендації та висновки:
- Плануючи рекламний бюджет, потрібно в першу чергу розставити пріоритети, визначити основні цілі й завдання. Наприклад, якщо бюджет обмежений і потрібно дотримуватися якихось строгих KPI, утримувати ціну конверсії / ліда на оптимальному рівні, то краще зосередити його на найбільш результативній семантиці та основних напрямках.
- До будь-якого прогнозу бюджету слід додавати 15-20% зверху, оскільки в реальності дані можуть значно відрізнятися, від того що рекомендують Планувальники рекламних систем.
- Не забуваємо про розвиток і тестові кампанії. На них бажано виділяти від 10%
- Тимчасові витрати на управління бюджетом пропорційні його розміру. Якщо бюджет збільшується, ускладнюється структура аккаунта, управління вимагає більш детального аналізу, вноситься більше різних коригувань.
- Якщо одночасно функціонує кілька акаунтів в різних рекламних системах, то можна перерозподіляти загальний бюджет між ними на користь тих, де вигідніше в даний момент ціна конверсії, вартість залучення клієнта. Те саме стосується й кількох кампаній в одному акаунті – гнучкий підхід завжди краще.
