Содержание
- Стратегия 70/20/10
- Распределение на основе семантики
- По типам кампаний
- Общий бюджет
- Основные рекомендации и выводы:
Вопрос распределения бюджета в контекстной рекламе является одним из основных, как на этапе запуска, так и в процессе ведения, оптимизации, при смене приоритетов и стратегий. Не существует абсолютно верного решения, так как это уравнение с огромным множеством переменных: от тематики и региона до финансовых возможностей клиента и конкуренции. Рассмотрим основные моменты и подходы, которые помогут сориентироваться:
Стратегия 70/20/10
Это известная стратегия распределения бюджета на три части:
- 70% рекламного бюджета выделяется на приоритетные, постоянно работающие, конверсионные кампании, которые дают стабильный результат.
- 20% остается под возможное расширение этих основных кампаний
- 10% — на эксперименты, тестирование новых кампаний и гипотез.
Таким образом можно получать стабильный конверсионный трафик и развивать рекламную кампанию без рисков.
К подобным пропорциям приходят и аккаунты с длительной историей ведения. Необходимость получения конверсий по всё более выгодным ценам, естественным образом заставляет сосредоточить основной бюджет на самых эффективных кампаниях.
Распределение на основе семантики
Можно легко разделить бюджет по кампаниям, исходя из структуры собранной семантики:
- 50% на основное семантическое ядро, приоритетные направления, наиболее конверсионные ключевые слова. Чтобы полноценно протестировать семантику, в любом случае потребуется основная доля бюджета. Это могут быть проверенные временем эффективные запросы, либо те которые по прогнозу должны дать хороший результат.
- 20% на менее приоритетные направления. Это могут быть околоцелевые запросы, холодные или второстепенные категории.
- 10% на ваши брендовые запросы (если есть частотность) — если клиенты знают и уже ищут Вас, это отличный источник конверсионного трафика по дешевым ценам.
- 5% на запросы по конкурентам.
- 15% оставляем на развитие и расширение семантики.
В последствии можно увеличить любой из этих сегментов, в зависимости от результатов.
По типам кампаний
В зависимости от бизнес-задач, которые решает рекламная кампания, могут быть разные пропорции. При классическом подходе 70-80% средств выделяется на Поиск, торговые кампании, 20% — на ремаркетинг и медийную рекламу. В тоже время, если это специфическая информационная кампания, может 100% бюджета идти на баннерную или видео рекламу.
Для интернет-магазинов интересным решением может быть выделение 90% бюджета на торговые кампании, 10% на их поддержку в виде ремаркетинга и кампаний в КМС по различным аудиториям. Но всё же лучше сохранять в строю все основные источники трафика, так как ситуация может резко меняться — если что-то вдруг перестанет эффективно работать, бюджет можно будет перебросить на более результативные кампании.
Общий бюджет
При использовании раздельных бюджетов в кампаниях могут возникать сложности, если бюджет в целом ограничен. Дело в том, что Google рекомендует задавать бюджет для кампаний таким образом, чтобы бюджет был в несколько раз больше средней цены за конверсию. Соответственно, если лимит 1000 у.е. в день, и есть условно 10 кампаний с ценой конверсии 100, нам нужно задать 10 бюджетов по 200-300, а это уже более 2000 — возникает проблема перерасхода или ограниченного бюджета в отдельных кампаниях.
В такой ситуации я рекомендую использовать общий бюджет, который позволит рассматривать все 10 кампаний как одно целое и цена конверсии будет сопоставима с дневным бюджетом. С другой стороны Google в некоторых случаях рекомендует не использовать общий бюджет для более эффективной работы кампаний. Некоторые стратегии назначения ставок, например “Максимум конверсий” не поддерживают общие бюджеты. Здесь уже встает вопрос выбора, к каким рекомендациям прислушиваться.
Общий бюджет, несомненно удобнее, в плане управления расходом и хорошо себя показывает при стратегии “Целевая цена за конверсию”. Если какая-то кампания слабо отработала в течении дня, другие кампании компенсируют недобор трафика. Важно следить за тем, чтобы приоритетные кампании получали необходимый бюджет и не было “слива” по второстепенным направлениям. Рекомендую выделять отдельные общие бюджеты на Поиск и КМС, а также на важные и второстепенные кампании.
Основные рекомендации и выводы:
- Планируя рекламный бюджет, нужно в первую очередь расставить приоритеты, определить основные цели и задачи. Например, если бюджет ограничен и нужно придерживаться каких-то строгих KPI, удерживать цену конверсии/лида на оптимальном уровне, то лучше сосредоточить его на наиболее результативной семантике и основных направлениях.
- К любому прогнозу бюджета следует добавлять 15-20% сверху, так как в реальности данные могут значительно отличаться, от того что рекомендуют Планировщики рекламных систем.
- Не забываем про развитие и тестовые кампании. На них желательно выделять от 10%
- Временные затраты на управление бюджетом пропорциональны его размеру. Если бюджет увеличивается, усложняется структура аккаунта, управление требует более детального анализа, вносится больше различных корректировок.
- Если одновременно функционирует несколько аккаунтов в разных рекламных системах, то можно перераспределять общий бюджет между ними в пользу тех, где выгоднее в данный момент цена конверсии, стоимость привлечения клиента. Тоже касается и нескольких кампаний в одном аккаунте — гибкий подход всегда лучше.
