Контекстная реклама один из самых быстрых инструментов маркетинговой кампании, но любое “быстро” имеет свои сроки. Предположим, ваш собственный сайт готов, формы заказа протестированы, платежи проходят, аналитика настроена, все данные агентству переданы. Значит на настройку рекламы понадобится от нескольких дней до двух недель.
Что же можно делать все это время? Давайте рассмотрим какие этапы работы ожидают клиента и разработчика?
Содержание
- Этап 1. Обсуждение задачи и заполнение брифа
- Этап 2. Составление семантического ядра
- Этап 3. Анализ конкурентов
- Этап 4. Создание стратегии контекстной рекламы
- Этап 5. Настройка рекламных аккаунтов и аналитики
- Этап 6. Создание и настройка рекламных кампаний
- Этап 7. Запуск и оптимизация
Этап 1. Обсуждение задачи и заполнение брифа
Одна из первоочередных задач — это создание между клиентом и агентством общего информационного поля и доверительного общения. Это стартовая площадка и чем больше вы расскажете нам о бизнесе, чем лучше объясните цели, тем лучше будут результаты рекламы.
Эта информация заносится в бриф, частично сотрудниками агентства по результатам общения, еще часть заполняет клиент. Эта информация — основа для разработки стратегии, подбора рекламных площадок и параметров таргетинга. Она же — основной источник информации для объявлений.
Заполнить бриф на услуги контекстной рекламы от агентства Bogat.Digital можно здесь
Работа по настройке рекламы начинается только после внесения 100% предоплаты.
Этап 2. Составление семантического ядра
Для показа объявлений в поисковой системе агентство использует набор ключевых слов, так называемое семантическое ядро. Все слова, связанные с тематикой, собираются вручную или с помощью специальных сервисов, а затем разбивается на смысловые группы, чтобы по максимуму соответствовать возможным запросам целевой аудитории. Каждая группа ключей на следующем этапе станет группой объявлений.
Кроме того, если у компании нет сайта, то сгруппированное семантическое ядро станет основой для построения удобной структуры.
Если сайт необходим, то мы можем его разработать, с учетом всех особенностей, необходимых для настройки эффективной рекламы.
На этом же этапе определяются списки минус-слов. Они нужны для того, чтобы не показывать рекламу тем людям, которые ищут что-то, что клиент не продает. Например, обязательно добавляются такие группы:
- характеристики товаров: “б\у” для новых автомобилей, “электрический” для водяных теплых полов, “аренда” или “ремонт” при продаже и т.п.
- информационные: самостоятельно, своими руками.
- ценовые характеристики: дешево, бесплатно.
Этот набор зависит от ниши бизнеса и обязательно уточняется в процессе работы.
Пример готового семантического ядра можно скачать здесь.
Этап 3. Анализ конкурентов
Обычно этот этап идет параллельно со сбором семантического ядра. Перечень конкурентов получают из двух источников: от клиента и то, что находим в процессе исследования. На что при этом мы обращаем внимание?
- Какие акценты расставляют конкуренты и на что делают упор в текстах объявлений?
- Насколько качественный у них сайт в целом и отдельные посадочные страницы?
- Применяют ли в своей работе расширения и дополнения от Google Adwords ?
- Какую идею конкурентов можно взять себе на вооружение, а со временем переделать под себя?
- Каков примерно бюджет конкурентов на рекламу?
На этом этапе мы определяем, какие маркетинговые преимущества и усиления можно использовать в текстах объявлений, чтобы привлечь максимальное количество клиентов.
Здесь же составляем рекомендации по улучшению сайта, если это необходимо. Потому что от качества сайта напрямую зависит эффективность рекламы, а именно релевантность сайта, которая влияет на позиции объявления в аукционе, и на конверсию посетителей в покупателей. Соответственно, от состояния сайта напрямую зависит рентабельность рекламы.
Этап 4. Создание стратегии контекстной рекламы
Важно понимать, что отдельной самостоятельной стратегии у контекстной рекламы нет и быть не может. Она строится исходя из:
- общей стратегии бизнеса и приоритетов клиента,
- доступных ресурсов,
- данных о конкурента.
Для товаров со сформированным спросом важнее всего поисковые кампании. Кто-то только выходит на рынок и им важно “примелькаться” — и тогда делается упор на контекстно медийную сеть. Она же используется для рекламы товаров, для которых визуальный ряд — важный критерий отбора (дизайн, бьюти-индустрия, одежда).
Кому-то из клиентов принципиально занимать только первые строчки в выдаче, любой ценой. Для других важнее вписаться в бюджет.
Этап 5. Настройка рекламных аккаунтов и аналитики
Для того чтобы избежать неопределенности и быть уверенными в том, что конверсии пойдут в нужном количестве, на сайт добавляется счетчик Google Analytics и Яндекс.Метрики, в зависимости от того, какие рекламные системы используются.
Это очень важно! Даже если аналитика была настроена раньше, то обязательно проводится проверка сайта, чтобы проверить корректность работы всех счетчиков и при необходимости добавить недостающие.
Также подключение и настройку веб-аналитики можно заказать как отдельную услугу. При этом мы устанавливаем:
— Google Analytics,
— Яндекс.Метрику,
— Google Tag Manager,
Настройка событий и целей для отслеживания.
И связываем их с рекламными аккаунтами. Это позволяет выяснить, как клиенты, пришедшие из разных кампаний, вели себя на сайте.
В идеале на этом этапе к сайту подключается коллтрекинг. Он помогает получить ответ на главный вопрос — “Какая реклама работает, а какая нет?” Выбор сервисов немаленький, но в основном мы используем Ringostat или RoiStat. Если коллтрекинг уже подключен, то используем его.
Отсутствие аналитики — одна из самых распространенных и опасных ошибок, которые случаются при настройке контекстной рекламы. Поэтому к этому этапу мы всегда подходим с максимальным вниманием, потому что именно это позволяет нам создавать отчеты, в которых видно взаимосвязь и динамику всех показателей.
У нас есть свой собственный сервис для построения отчетов Adstool.digital. Туда выгружаются систематизированные основные показатели рекламы, плюс перечень выполненных за месяц в аккаунте работ. Клиент, в любое удобное для него время, может получить доступ к этому сервису и сам посмотреть актуальную отчетность. Узнать больше о наших отчетах можно в этой статье.
Этап 6. Создание и настройка рекламных кампаний
При создании рекламной кампании указывается:
- название рекламной кампании, которое соответствует списку ключевых слов,
- обязательно определяется график показа объявлений по дням и времени.
- указывается регион (геотаргетинг, на который будет показываться реклама.
- определяется бюджет кампании.
Следующий шаг — написание объявлений. В текстах объявления прописывается информация, которая касается именно вашего бизнеса и обязательно добавляем информацию об УТП, которая даст возможность выделиться вам на фоне конкурентов.
В объявлении указывается ссылка на нужную страницу. Цель этой страницы – побудить человека сделать покупку, регистрацию или подписку.
И далее определяемся с ценой клика по объявлению, то есть со ставкой. На каждое слово, иногда на или целую группу есть своя ставка. Обычно при запуске рекламы действует алгоритм, который оценивает объявления по множеству параметров, включая сумму ставки. Впоследствие ставку можна будет оптимизировать. О том, что влияет на цену клика мы раньше писали в статье.
На этом же этапе совместно с дизайнерами создаются баннеры для рекламы в Контекстно-медийной сети.
Этап 7. Запуск и оптимизация
Но работа на этом не заканчивается. По необходимости корректируются ставки, изменяется текст объявлений, добавляются новые минус-слова, корректируется по полу, возрасту и т. д.
Мы подробно писали об этом в статье “Что входит в ведение контекстной рекламы”.
