Як клієнту визначити прийнятну вартість
Відразу відзначимо, що заявкою будемо рахувати не купівлю, а оформлене на сайті замовлення, надсилання форми з контактними даними, звернення в чат або дзвінок.
Зазвичай прийнятна вартість заявки визначається по маржі. Наприклад, середній чек – 10000 тисяч. Собівартість товару – 4000, отже, маржа буде дорівнює 6000. З цієї суми визначаємо, скільки готові витратити на залучення клієнта. Наприклад, 50% – 3000 тисячі. Для простоти розрахунків припустимо, що контекстна реклама – єдиний канал залучення клієнтів, тому вся сума буде витрачена саме на неї.
Існують також інші методи визначення допустимих витрат на рекламу. Зазвичай вони залежать від ситуації на ринку, виду бізнесу, загальної моделі ціноутворення і так далі. Наприклад, на рекламу виділяється:
– певний відсоток від продажів,
– фіксована сума на всю кампанію,
– фіксована сума на одну одиницю товару і т.д.
І потім на підставі цієї суми планують просування в цілому.
Але є й інший метод – планування від бажаного. Наприклад, продумують ідеальну комплексну рекламну кампанію, а потім вирішують, що можна собі дозволити виходячи з доступного бюджету.
З огляду на середню конверсію заявок в покупки 10-20% (адже не всі заявки приведуть до сплаченого замовлення) отримуємо прийнятну вартість заявки 300-600 рублів.
Як агентство прогнозує вартість заявки на початку роботи
Агентства можуть спрогнозувати приблизну вартість заявки, спираючись на досвід проведення рекламних кампаній в аналогічних тематиках і регіонах. Причому деякі агентства спеціалізуються на певних видах бізнесу, і в такому випадку можуть прогнозувати результати з більшою точністю.
Але в цілому існує проста закономірність: чим коротше цикл покупки, тим прогноз точніше. І навпаки, на складних ринках з довгим циклом угоди прогнозувати ціну заявки дуже складно. Тобто в більшості випадків B2B прогнозувати складніше, ніж B2C.
Для більшості ніш, виходячи з досвіду, можна легко назвати інтервали в яких вона буде коливатися. Наприклад, для жіночого одягу (сукні, джинси) це 500 рублів, для пуховиків 1500 рублів. Якщо мова йде про високотехнологічні товари або b2b, то вартість заявки може бути кілька тисяч рублів.
У будь-якому випадку, найбільш точним варіантом, визначення вартості заявки буде проведення тестової кампанії або попередній досвід реклами.
Якщо є акаунти, в яких сам клієнт або інше агентство вело рекламу, то це великий плюс для нової рекламної кампанії, оскільки є первісна статистика, від якої можна відштовхуватися в прогнозах трафіку, конверсії, ціни кліка, і, відповідно, вартості заявки.
При цьому не варто сприймати такі результати як еталон. У порівнянні з самостійним “аматорським” веденням, у професійно налаштованій рекламі в 90% випадків вдається в перші місяці помітно знизити вартість звернення.
Але бувають ситуації, коли реклама налаштована добре і в оптимізації не потребує. В такому випадку домогтися поліпшення показника можна шляхом тестування нових типів рекламних кампаній і розширення семантичного ядра.
Фактори, які впливають на підсумкову вартість заявки
Вартість заявки в контекстній рекламі залежить від безлічі факторів. Пройдемося по кожному з них детально, акцентуючи увагу на тому, що допомагає поліпшити цей показник.
Товар та асортимент
Якщо товар потрібний на ринку, красиво представлений на сайті, є великий вибір – це вже половина успіху. Кращі товари для контекстної реклами – це так звані хайпові, трендові, модні. Або стабільно популярні. Це означає, що люди постійно їх шукають – і знаходять вашу рекламу.
Хайпові товари можна використовувати для залучення на сайт трафіку і подальшого допродажу інших товарів. Це так званий метод “товару-локомотива”.
Це важливо ще й тому, що контекстна реклама – багатофункціональний інструмент, але він показує меншу ефективність для деяких груп товарів:
- абсолютні новинки: товари, які тільки-тільки з’являються на ринку, на які немає сформованого активного попиту.
- дуже вузькоспеціалізовані товари: якщо весь ринок – це 10 компаній або пара сотень людей, то не варто очікувати вибухового ефекту від контексту.
- товари з дуже довгим циклом угоди: в цьому випадку контекстна реклама – тільки одна з точок контакту в великий воронці продажів. У цій ситуації ціна заявки розраховується інакше.
Ціни, знижки та акції
Привабливі ціни, більш вигідні пропозиції позитивно позначаться на конверсії.
Конкуренція і регіон
Якщо тематика «перегріта», регіон висококонкурентний, то вартість кліка на аукціоні буде високою, що природним чином приведе до зростання вартості конверсії.
На таких ринках обов’язково потрібно шукати джерела дешевого і конверсійного трафіку: низькочастотні ключові слова, рідко застосовувані типи кампаній (смарт-банери, розумні кампанії) і т.п.
У певних межах можна отримувати декілька заявок в день за вигідними цінами. Але при зростанні інтенсивності реклами ми вступаємо в активнішу конкурентну боротьбу. Можливості в регіоні можуть бути обмежені природним попитом на товари або послуги. Рішенням може бути розширення або зміна регіону. Важливо знайти межу, коли немає сенсу підвищувати інтенсивність трафіку і витрати на рекламу в даному регіоні або сегменті ринку.
Також існує закономірність: якщо ми хочемо значно збільшити кількість звернень – зросте і вартість заявки. Це пов’язано з тим, що максимум трафіку збирають оголошення на найбільших верхніх позиціях у видачі. А це передбачає і зростання вартості кліка / конверсії. Окуповуються такі витрати внаслідок зростання кількості замовлень і прибутку.
Проста формула:
Якість сайту
У попередньому пункті напрошується висновок: чим дешевше клік і вище % конверсії, тим нижче ціна заявки. А на показник конверсії найбезпосереднішим чином впливає якість сайту.
Якщо він зроблений за всіма канонами, то відсоток конверсії буде досить високим. Гарний, зручний сайт, який швидко завантажується і адекватно виглядає на мобільних, з якісно прописаниими УТП і перевагами, принесе більше заявок, і вони, відповідно, будуть дешевше.
Релевантний трафік
Добре купують тільки ті люди, яким дійсно потрібен ваш продукт. Це означає, що залучати на сайт потрібно тільки вашу цільову аудиторію. Для цього налаштовують максимально точний таргетинг за різними критеріями.
Важливо скласти максимально детальний “портрет” потенційного покупця. Частіше за все замовник реклами добре знає, у кого продукція або послуги мають попит. Якщо він вказує це в брифі – така інформація добре доповнює і спрощує аналіз цільової аудиторії фахівцем. Детальніше про те, що потрібно знати про цільову аудиторію для настройки контекстної реклами, можна прочитати в нашій статті.
Правильні рекламні інструменти
Якщо конкуренти мало використовують якийсь тип реклами – це гарна знахідка і джерело дешевих заявок. Ці інструменти обов’язково потрібно протестувати. Якщо результати задовільні, то кампанію залишаємо працювати. Крім того, важливо відключати неефективні ключові слова і перерозподіляти бюджет на користь тих ключів і кампаній, які показують кращий результат.
Про те, як ми оптимізуємо кампанії можна докладно прочитати в нашій статті “Що входить в ведення контекстної реклами”.
Сезонність
У будь-якій ніші є періоди підвищеного попиту, піки та спади. Максимально збільшуючи бюджети в потрібний момент або переходячи на режим економії, можна за підсумками періоду отримувати відмінні результати за вартістю заявки.
Є товари зі стабільним попитом. Наприклад, за запитом “купити смартфон” бачимо рівномірний інтерес протягом всього року.
Є товари з яскраво вираженою сезонністю і плавною зміною попиту. Це ми бачимо на прикладі запиту “Купити пуховик”, популярність якого починає плавно рости восени й так само плавно спадає навесні.
А є товари з яскравими різкими піками. Наприклад, продажу квітів 8-го березня. Більшість рекламодавців збільшує денний бюджет у 2-3 рази в цей день – і цього часто недостатньо, щоб охопити весь попит. При грамотній настройці та контролі, бюджет можна збільшити в 5-10 разів і отримати багато дешевих конверсій й хороший прибуток.
Час
Чим довше функціонує рекламна кампанія, тим більше корисної інформації для аналізу і впровадження напрацювань. Як показує практика, вартість заявки значно знижується через 2-3 місяці після запуску РК. Тут позначається і рейтинг акаунта, і показник якості оголошень, і численні коригування ставок, перерозподілу бюджетів, тестування методів націлення та кампаній.
Приклад 1 (можливо не найвдаліший): Вибухозахищені нагрівачі для промисловості.
Приклад 2: Продаж квітів.
Висновки
З огляду на те, що вартість заявки залежить від декількох змінних, її не можна прогнозувати, спираючись тільки на вартість середнього чека і прийнятну вартість залучення клієнта. Потрібно брати до уваги всі фактори, а також досвід рекламних кампаній в аналогічних тематиках. Найбільш точні результати можна отримати за підсумками роботи тестової рекламної кампанії. Спільним знаменником очікувань клієнта і реальної картини є інтервал значень “від … до”. При грамотній настройці та професійному веденні рекламної кампанії вартість заявки знижується до оптимального мінімуму, що в результаті дає максимум замовлень і ефективне використання рекламного бюджету.
