Воронка продаж
Напевно про воронку продажів чули вже всі, і ті, хто пов’язаний з маркетингом, і ті, хто з ним ніяк не пов’язаний. Чути чули, але ось розібратися з нею може далеко не кожен. Тому в цій статті команда Bogat Digital розповість вам:
Що таке воронка продажів простою мовою.
- Для чого вона потрібна.
Які існують основні етапи воронки продажів.
- Як побудувати ефективну воронку.
- Як її протестувати.
Що таке воронка продажів?
Суть воронки продажів полягає в описі шляху клієнта з моменту отримання інформації про продукт до здійснення покупки.
Все геніальне просто і вже придумано до нас. Так абсолютно точно можна сказати і про воронку продажів. Адже з’явилася вона з популярної рекламної концепції AIDA, яка дає чітке уявлення про те, як виглядає воронка продажів:
А – attention (привертайте увагу)
I – interest (пробуджуйте інтерес)
D – desire (викликайте бажання)
A – action (спонукайте до дії)
Формулу цю ще 120 років тому створив Еліас Сент-Елмо Льюїс, а ось Вільям Таунсенд трохи пізніше представив її у вигляді воронки. Вона наочно ілюструє, що з великого числа споживачів до завершального етапу воронки (покупки) доходить лише невеликий відсоток.
І саме створення воронки продажів допоможе привести до покупки найбільше число потенційних споживачів.
Для чого потрібна воронка продажів?
Правильна воронка продажів дає можливість уникнути втрати клієнта на різних етапах взаємодії з вашим бізнесом, залучити більше лідів і збільшити конверсію.
З її допомогою ви можете визначити основні проблеми, які заважають споживачеві купити і фактори, які мотивують його зробити покупку.
Резюмуємо. Воронка продажів потрібна для того, щоб:
- збільшити обсяг продажів
- знайти і виправити помилки в стратегії продажів
- скласти реалістичний план продажів, який допоможе відстежувати ефективність роботи команди
- визначити ефективність кожного із способів просування
А для того, щоб знати, як скласти воронку продажів, потрібно мати уявлення про її основні етапи.
Основні етапи воронки продажів.
Виявляємо потреби.
На багатьох ресурсах вам скажуть, що насамперед потрібно привернути увагу споживача. Але… НІ. Спочатку потрібно зрозуміти, чого хоче ваш потенційний покупець, яку його проблему вирішить продукт, що мотивує його на покупку, а що навпаки – утримує від неї.
Тобто, вам потрібно створити портрет клієнта. Важливі абсолютно будь-які деталі – архетип (!!), звички, сімейний стан, захоплення, соціальний статус і т. д.
І вже після того, як портрет складено, ви знаєте, що саме може залучати вашого потенційного клієнта і можете приступати до наступного етапу.
Встановлюємо контакт.
Тут починає працювати найширша частина воронки – «Attention». Від того, наскільки правильно ви побудуєте процеси воронки продажів, починаючи з самого першого, залежить, чи «затягне» споживача до її завершального етапу.
Отже, за допомогою контекстної реклами, просування в соціальних мережах, згадок на різних тематичних форумах, медійної реклами і т. д. ви привернули увагу. Але це тільки початок!
Ваше завдання полягає не тільки в тому, щоб людина побачила рекламу, але і в тому, щоб дати їй УСВІДОМЛЕННЯ, що продукт ваш РЕАЛЬНО ПОТРІБЕН! Для цього потрібно чітко сформоване УТП.
Але через високу конкурентність ринку і цього часто буває недостатньо, адже споживач міг бачити подібний продукт і в іншого виробника, який йому ближче з якихось причин.
Тому, як тільки ваш продукт опинився у фокусі уваги потенційного покупця, ковзаємо по воронці до наступного рівня – Interest (викликає інтерес).
Це може бути вигідна акція або унікальні характеристики продукту, про які ви розповісте користувачеві.
Коли виникає інтерес і бажання дізнатися про товар / послугу більше – контакт встановлений. Рухаємося далі.
Знайомимо з продуктом.
Ефективність воронки продажів безпосередньо залежить від цього пункту. Презентація повинна бути настільки класною, щоб споживач ковзав по воронці прямо до станції Desire (викликаємо бажання).
Шукайте нестандартні способи презентації, не перевантажуйте, але дайте якомога більше інформації про переваги продукту. Подавайте інформацію максимально просто, щоб людині було зрозуміло та цікаво вас слухати / читати, щоб вона відчувала себе господарем ситуації, здатним здійснити покупку, а не учнем, для якого половина слів не зрозуміла.
І ось, про продукт все сказано-переказано, а споживач застопорився і ніяк не бажає ковзати по воронці. Це НОРМАЛЬНО!
Саме час перейти до наступного етапу.
Працюємо з запереченнями.
На цьому етапі налаштування воронки продажів перед вами стоїть завдання – згадати, що утримує клієнта від покупки (дивимося пункт перший) і усунути цю перешкоду – розвіяти сумніви споживача.
Поясніть, як саме ваш продукт поліпшить життя споживача після покупки, чого він себе позбавляє, відмовляючись від покупки і чому купити потрібно саме у вас.
Якщо ви все зробили правильно, у людини з’являється бажання мати продукт. АЛЕ! Це ще не означає, що вона його купить!
Тому ковзаємо далі по воронці продажів, наступна станція —
- Action — закликаємо до дії і завершуємо угоду.
Часто буває так, що для остаточного рішення про покупку банально не вистачає призову. Ось людина начебто і хоче купити, і потрібен їй ваш продукт, і ви їй подобаєтеся, але ось нотка сумнівів присутня – «а може пізніше», «а може ще поки обійдуся», «з наступної зарплати» і т. д.
Тут вам потрібно включитися і зробити заклик до покупки, НАГАДУЮЧИ ПРО ВИГОДИ, які отримає покупець.
Здавалося б, на цьому все – покупка зроблена, процес завершено. Але є ще два етапи, які спрямовані на збільшення середнього чека і повернення до вас покупця:
- Up-sell – інструмент, який допоможе вам збільшити середній чек. Зробити це можна за допомогою:
- продажу додаткових опцій / послуг (наприклад, покупець придбав пральну машину, а ви допродати йому антивібраційні підставки / засоби по догляду / порошок або сушильну машину);
- пролонгування періоду надання послуг (наприклад, пропонуєте абонемент в зал не на 3, а на 6 місяців за вигідною ціною);
- підвищення рівня покупки (наприклад, покупець хотів 12-й айфон, а купив 13-й).
Тут важливо запам’ятати найважливіше правило: 80% покупців, яким ПРОПОНУЄШ додатковий товар / послугу, КУПУЮТЬ ЇХ. Тому якщо середній чек маленький, можливо, менеджер просто не робить допродажі.
Down-sell. Цей інструмент воронки продажів спрямований на утримання і повернення до вас клієнта. Він також ефективно допомагає йому не випасти з воронки на етапі роботи із запереченнями.
Якщо клієнт відхиляє вашу пропозицію, ви можете запропонувати йому альтернативний варіант – схожий за функціоналом продукт, але за меншою вартістю. Або схожий продукт з більш обмеженим функціоналом.
Наприклад, ви продаєте онлайн курс. Щоб залучити якомога більше користувачів, важливо створити два-три тарифи, різних за ціною та цінністю, щоб споживач міг вибрати і щоб у вас була альтернатива.
Тепер, коли ви знаєте основні етапи воронки продажів, давайте розберемося
Як побудувати воронку продажів.
Найважливіше, запам’ятайте – одна воронка не працюватиме для всіх продуктів і каналів просування. Для кожного продукту і каналу – своя воронка.
Кожен з етапів вашої воронки продажів повинен мати чіткі межі. А перехід від одного етапу до іншого повинен бути зафіксований дією. Наприклад, заповнення форми або реєстрація, підписання договору, виставлення рахунку і т. д.
Кожен рівень воронки повинен бути проаналізований: скільки людей потрапляє на кожен етап, як багато часу вони там проводять, скільки відсівається, що може бути причиною?
Щоб побудувати ефективну воронку продажів в інтернеті, ми вибудували алгоритм:
а) Визначаємо кількість етапів.
Це залежить від масштабності компанії та каналу просування. В основі кожної воронки лежить AIDA – Формула, яка підходить всім. Але, в залежності від вашого бізнесу, етапи можуть додаватися.
Опишіть докладно кожен етап. Наприклад, людина бачить рекламний пост в Інстаграм, її зацікавив оффер, вона перейшла на сторінку, побачила ще більше інформації про продукт, перейшла на сайт, дізналася про знижку при заповненні форми, заповнила форму, зробила і оплатила замовлення.
Потім опишіть, з якими складнощами вона могла зіткнутися на кожному з етапів (брак інформації, ігнорування коментарів з питаннями, мало відгуків, незручний сайт і т. д.) та усуньте їх ДО виникнення проблеми.
в) Визначаємо інструмент для створення воронки продажів.
Її можна скласти і за допомогою спеціальної програми, і в Exel, і в CRM. Але спеціальні сервіси дуже дорогі, а робити це в Exel – довго та незручно. Тому найоптимальніший вибір, на наш погляд, це CRM-система.
Там ви можете самі визначити кількість етапів воронки продажів, налаштувати їх і відстежувати результати кампанії, команди та кожного працівника окремо.
з) Визначаємо показники і KPI.
За якими показниками ви будете оцінювати успішність кампанії й ефективність воронки продажів? Яких результатів ви очікуєте?
Розписуємо, повідомляємо команді.
d) Складаємо воронку. А зараз розповімо, як зробити воронку продажів.
Прописуєте кожен етап. Наприклад, для таргета в соціальних мережах.
- Потенційний клієнт бачить рекламний пост (це означає список завдань: скласти рекламний текст, створити креатив, визначити бюджет, визначити терміни, налаштувати і запустити рекламу).
Пост привертає його увагу (Attention) і чіпляє. Користувач переходить на аккаунт (дати в акаунті максимум інформації, наповнити якісним контентом).
Користувач зацікавився продуктом (Interest). І тут є два шляхи:
а) користувач залишається в акаунті
в) користувач йде на сайт
Можна, звичайно, припустити етап з аккаунтом і лити трафік відразу на сайт. Але, як показує практика, соціальні мережі дають потужний прогрів і велика кількість угод відбувається саме там.
Отже, користувач дізнався про продукт і тепер хоче його мати (Desire).
Знову ж таки, маємо два шляхи:
користувач пише в Директ і тут менеджеру важливо мотивувати його на покупку (Action) та не забути про допродаж.
користувач йде на сайт, де теж повинен бути чіткий заклик і мотивація до дії (Action) та up-sell.
- Якщо воронка вибудована правильно, угода завершується. Покупець задоволений, команда молодці, воронка працює 🙂
Після запуску обов’язково аналізуйте конверсію воронки продажів. Це дозволить усунути «витік» клієнтів на кожному з етапів і збільшити ефективність воронки продажів.
А ось перед запуском важливо знати
Як тестувати воронку продажів.
Найшвидший і зручний метод – самому пройти шлях клієнта й попросити це зробити кожного з членів команди. Зібрати зворотний зв’язок і виправити недоліки.
Також для тестування воронок є спеціальні інструменти та сервіси, але вони, як правило коштують дорого й вимагають певних знань і навичок для ефективного використання.
Неможливо знати все. Та й не потрібно – адже тоді ви втрачаєте можливість зосередитися на пріоритетних для вашого бізнесу речах!
Надайте побудову воронки, тестування і запуск команді Bogat Digital. Адже саме це і є нашим пріоритетом – працювати на результат і збільшувати кількість клієнтів для вашого бізнесу 🙂
