Если коротко, то ведение рекламной кампании - это работа по повышению эффективности рекламы и снижению ее стоимости. На самом деле это целый комплекс задач, большинство из них нужно выполнять регулярно, хотя бы раз в неделю. Разбираемся, что нужно делать с контекстной рекламой, чтобы она приносила прибыль.

Контекстная реклама — очень динамичная сфера, в которой постоянно появляются новые инструменты, правила и игроки. Конкуренты не дремлют, а технологии, от которых зависит работа рекламы, иногда ломаются. Мы разделили все работы на несколько больших блоков, которые помогут вам сориентироваться, на что на самом деле влияет тот или иной вид работ.

Отслеживание технических параметров

К этой группе задач специалиста относится все, от чего зависит буквальная физическая работоспособность рекламы: от состояния серверов до обработки заказов на стороне клиента. Ниже перечень параметров, которые необходимо регулярно отслеживать и своевременно исправлять.

Модерация объявлений

У Google и Яндекса довольно строгие правила размещения рекламы, поэтому каждое объявление в системе обязательно проходит модерацию. Если с объявлением все в порядке и оно соответствует правилам, то показы начинаются автоматически. Однако если получен статус “Отклонено”, то объявления к показу не допускаются и их необходимо исправить в соответствии с полученными рекомендациями.

Иногда достаточно внести минимальные изменения, в некоторых случая приходится связываться с техподдержкой, чтобы объявления допустили к показу.

Изменение правил рекламных систем

Время от времени рекламные системы обновляют алгоритмы, по которым ранжируются объявления, или изменяют правила показа для некоторых видов продуктов. 

Обычно такие изменения роняют эффективность рекламы и ее необходимо перенастраивать в соответствии с новыми правилами. В таком случае специалист, который в курсе всех этих изменений, вносит соответствующие правки в настройки рекламных кампаний или тексты объявлений.

Баланс аккаунта и пополнение счета

Если пополнение баланса в аккаунтах Google Adwords и Яндекс.Директ находится на стороне клиента, то иногда бывает так, что деньги на счет заходят не вовремя. Если на балансе нет денег, показ объявлений прекращается. 

Такие простои приводят не только к резком падению продаж (особенно если контекстная реклама — основной канал), но и к снижению показателя качества рекламной кампании. Это означает, что после пополнения баланса и повторного запуска рекламы ее показатели будут хуже.

Именно поэтому задача специалиста — постоянно мониторить расход бюджета и своевременно напоминать клиент о необходимости внести деньги на счет.

Доступность сайта

Иногда сайты целиком или отдельные их части становятся недоступны. В этом случае реклама может показываться, будут клики и переходы, но они будут уходить в пустоту. Такое может случиться по самым разным причинам:

  • Обновляли сайт и что-то сломали (например, обновили плагин, а он конфликтует с основной системой);
  • Сбои на сервере хостинга;
  • Просрочили оплату домена;
  • Меняли структуру сайта (например, перегруппировали категории товаров) и удалили страницу, на которую ведет реклама;
  • Просто случайно удалили страницу (даже так иногда бывает);
  • Вирусы на сайте.

Задача специалиста — регулярно проверять состояние сайта и своевременно исправлять ошибки, если он может это сделать самостоятельно. Или сообщать клиенту о серьезных проблемах, которые требуют привлечения программистов или обращения в техподдержку.

Прием и обработка заказов

Иногда бывает, что реклама отработала правильно, потенциальный клиент отправил заявку, но продажа не случилась. Например, не отправилась форма заявки, или отправилась, но не упала на нужную почту. Или клиент начал оформлять заказ, но не дошел до этапа оплаты. Или с рекламы идут звонки, но менеджеры на стороне клиента их не обрабатывают.

Такие ситуации могут быть причиной серьезных конфликтом между агентством и заказчиком, так как агентство показывает отчеты, в которых прекрасные рекламные показатели, но продажи не растут.

Именно поэтому мы обычно настаиваем на использовании коллтрекинга и настройке детальной аналитики на сайте. Это позволяет максимально точно понять, на каком этапе прерывается цепочка от рекламы к продажам и своевременно ее исправить.

Управление расходами

Одно из преимуществ контекстной рекламы — возможность гибко управлять расходами, количество настроек позволяет вписаться в практически любой бюджет и стратегию. Однако есть и теневая сторона такой гибкости: на результаты влияет множество факторов, далеко не все из которых можно контролировать. Приходится просто следить за ними — и адаптироваться.

Корректировка бюджетов

У абсолютно всех клиентов есть ограничения по бюджету. И для того, чтобы он распределялся максимально эффективно, им нужно управлять. Для этого задаются месячные и дневные лимиты расходов, однако недостаточно один раз задать ограничения и на этом остановиться.

Бюджеты необходимо регулярно корректировать с учетом разной активности пользователей, изменений в рекламе конкурентов, с учетом акций, которые проводит компания. Кроме того, иногда случаются ошибки в настройке, которые приводят к перерасходу средств, и это нужно своевременно заметить и исправить.

Назначение ставок

Размер ставки, то есть цены, которую вы готовы заплатить за клик по объявлению,  — один из важнейших параметров, от которого зависит место, на котором будет показано ваше объявление. Обычно чем выше оно в результатах поиска, тем больше кликов получает. Однако сражаться за первое место методом повышения ставки не всегда рентабельно, особенно при небольшом бюджете.

Куда эффективнее использовать корректировку ставок с учетом данных из систем аналитики. На основании этих данных можно снижать или повышать ставки для:

  • дней недели;
  • времени суток;
  • региона;
  • определенного пола;
  • возраста;
  • типов или моделей устройств;
  • браузеров и т. д.

Это позволяет показывать рекламу именно тем людям, которые нужны, и тогда, когда они максимально готовы к совершению покупки.

Отключение неэффективных или слишком дорогих объявлений

В идеале каждое объявление пишется на основе потребностей целевой аудитории, дополняется преимуществами товара, критериями таргетинга и дополнительной информацией. Однако все равно некоторые объявления оказываются не интересны потенциальным клиентам и кликов по ним нет. Такие объявления нужно отключать.

Аналогично необходимо отключать или переписывать те объявления, по которым мало конверсий или они слишком дорогие. Но это становится понятно только по мере накопления статистики в рекламном аккаунте.

Контроль за аномальными событиями

Иногда бывает так, что с рекламой происходит что-то странное: загадочным образом резко возрастает или падает трафик, внезапно к обеду заканчивается дневной бюджет, которого обычно хватало на сутки и т. п.

Такое может случаться из-за ошибок в настройке (если вносились изменения), или из-за активности конкурентов, причем не всегда законной. Например, использование ботов, которые переходят по вашему объявлению, но, естественно, ничего не покупают.

Постоянное отслеживание параметров позволяет своевременно находить и устранять ошибки или обращаться в службу поддержки.

Управление трафиком

Отслеживание позиций объявления

У рекламы есть целевые показатели, на которые необходимо выйти, количество кликов и переходов — один из них. И, как мы упоминали выше, больше всего трафика собирают объявления на первых позициях выдачи. Для того, чтобы объявление стабильно держалось на необходимых местах, нужно отслеживать показатели и корректировать их.

Что нужно для управления позициями? Самое простое и быстрое — корректировка ставок. Однако также нужно регулярно проверять показатели качества объявлений и следить за тем, как меняются объявления конкурентов и их посадочные страницы.

Отключение неэффективных мест размещения

Для баннерной рекламы в контекстно-медийной сети (на сайтах-партнерах Google и Яндекс) можно выбрать как конкретные сайты, так и тематику сайтов, на которых вы разрешаете или запрещаете показывать рекламу. Обычно при первичной настройке рекламы эти параметры задаются на основании маркетингового анализа целевой аудитории: мы выбираем те площадки и темы, которыми интересуются наши потенциальные клиенты и которые они, скорее всего, посещают.

Однако по мере накопления статистики оказывается, что одни площадки приносят нам клики и заказы, а с других или заявок нет совсем, или они — мусорные. Например, ищут диваны бесплатно, а мы только продаем.

В нашей собственной системе была заявка на “рецепт блинчиков с клубникой”. Как оказалось, она пришла с кулинарного сайта: скорее всего клик по рекламе был случайным и пользователь даже не отследил, что перешел на другой сайт. После этого все кулинарные площадки мы из рекламы исключили.

Для того, чтобы исключить подобные нецелевые обращения, нужно регулярно проверять статистику по местам размещения и удалять те площадки, которые в нашем случае не работают.

Улучшение семантики: исключение или добавление слов

Как бы тщательно не прорабатывалась семантика на этапе запуска рекламы, все равно учесть все возможные варианты и комбинации невозможно. Обязательно какие-то слова потеряются, а какие-то окажутся лишними.

Но бывают и более тонкие моменты. Они связаны с так называемым интентом, то есть со смыслом запроса, который скрывается за словом.

Самый простой пример разных интентов — это “наполеон”. Одним людям нужна информация о полководце, например, для реферата. Другим — рецепт торта. Хотя ключевое слово по факту одно.

Поисковые системы уже довольно неплохо умеют различать интенты, основываясь на истории поиска и дополнительных словах, но им все еще нужна помощь. Для этого в настройках рекламы задаются так называемые минус слова. Это значит, что если в ключевом слове, которое ввели в строку поиска, эти слова есть, то ваша реклама показываться не будет.

Особенно важно работать с минус словами при запуске проекта в работу, поскольку в начале мусорных запросов будет много. В первые 3-5 дней после запуска работать с семантикой нужно ежедневно.

С другой стороны, необходимый интент может скрываться за разными ключевыми словами. Например, при сборе семантики легко потерять некоторые синонимы, профессиональные термины, разговорные или сленговые варианты названия. Пример ниже — один из самых простых.

Но так как предусмотреть все возможные вариации нереально, то добавлять и удалять отдельные слова нужно на протяжении всего периода работы кампании.

Маркетинговая составляющая

Изменение ассортимента

Время от времени у любой компании происходят изменения: появляются новые товары или услуги, что-то выводится из ассортимента, меняются условия оплаты и доставки и т.д. Все эти изменения должны отражаться в рекламе, чтобы она оставалась актуальной и правдивой. 

Частный случай изменения ассортимента — это акции. Для максимального эффекта стоит привлечь к ним внимание дополнительной рекламой. Сначала нужно настроить акционную кампанию, а потом не забыть ее своевременно отключить.

Сезонность

У некоторых бизнесов есть ярко выраженная сезонность продаж. С учетом этого нужно своевременно увеличивать или уменьшать интенсивность рекламы, чтобы извлечь из высокого сезона максимум пользы, а в межсезонье не тратить деньги попусту.

Это позволит охватить тот небольшой спрос, который есть в этот сезон. Особенно эффективно себя показала реклама по информационным запросам в этот период: если сейчас не сезон для покупок, то люди могут искать информацию и сравнивать разные варианты. И если в это время с ними активно работать, то к моменту покупки они могут подойти с желанием купить необходимое именно у вас.

Переписывание текстов объявлений и обновление баннеров

Помимо того, что обновления и баннеры изменяются в связи с изменениями правил, ассортимента или деятельностью конкурентов, время от времени их нужно переписывать просто потому, что они приедаются и теряют эффективность. 

Это связано с особенностью человеческого мозга: если какой-то раздражитель совершенно одинаковый всегда, то через время мозг учится его игнорировать, воспринимая просто как часть фона. Развивается так называемая “баннерная слепота”. Скорее всего вы за собой тоже замечали эту особенность: вы примерно знаете, где на сайтах обычно расположена реклама, и легко ее игнорируете, не воспринимая смысл.

Регулярное обновление текстов и изображений призвано хотя бы отчасти компенсировать этот эффект.

Тестирование гипотез

Иногда ни заказчик, ни специалист не знаю наверняка, какая именно стратегия или рекламная идея сработают. И тогда приходится экспериментировать, проверяя гипотезы одну за другой. Сравниваются тексты, баннеры, типы рекламных кампаний и так далее. 

Причем это актуально как для совсем новых компаний и товаров, так и для тех, кто уже давно пользуется этим каналом рекламы. Потому что мир меняется, появляются новые инструменты, новая информация о клиентах, новые конкуренты и даже мода.

Составление отчетов

Результат работ обязательно формируется в отчеты, обычно ежемесячные. Это позволяет в динамике отслеживать, что было сделано, к каким результатам привело, и какие работы намечены на следующий период.

Это довольно кропотливая и долгая работа, так как нужно свести в один документ информацию из разных источников и тщательно перепроверить все цифры. В зависимости от размера проекта, ручная подготовка отчетов может занимать от нескольких часов до полного рабочего дня. 

Выводы

Как видите, ведение рекламной кампании — это постоянная и кропотливая работа с множеством параметров, которые нужно отслеживать и корректировать, даже если изначально все было настроено идеально.

Обычно наши специалисты проверяют кампании каждый день, сверяясь с чек-листом эффективности. Они отслеживают ключевые показатели эффективности рекламных кампаний — KPI, оптимизируют ставки под утвержденные с клиентом стратегии работы.