Ефективне рішення: Налаштування DSA – Динамічної пошукової кампанії на основі індексації сайту в Google.
Що було зроблено:
- Аналіз ефективності раніше налаштованих кампаній, семантики й вартості конверсій.
- Збір семантики
- Налаштування пошукових кампаній, торгових кампаній і динамічної пошукової кампанії.
- Тестування кампаній, аналіз статистики та виявлення найбільш вигідних, з точки зору вартості конверсії, інструментів і рішень.
- Безперервна оптимізація рекламної кампанії.
Робота над проектом:
16.07 – 31.07.2020
Робота над рекламною кампанією клієнта була розпочата в середині липня. Клієнтом був встановлений денний бюджет – 1000 грн. Основна мета – знизити вартість транзакції до 50 – 70 грн.
Аналіз раніше налаштованих кампаній показав, що інші підрядники вели роботи вельми хаотично:
- працювало кілька торгових кампаній, де наголос робився на розбивку товарів і не приділяли уваги самому фіду, де було що оптимізувати.
- практично не був задіяний пошук і КМС.
- вартість конверсії в травні-липні була набагато вище оптимальної:
Були проведені масштабні роботи за всіма напрямками:
- Оптимізація фіда
- Налаштування Розумної торгової кампанії, тематичних торгових кампаній
- Збір семантики
- Налаштування Пошукових кампаній
- Налаштування Динамічної пошукової кампанії
Зупинимося докладніше на найцікавішому, і в даному кейсі детально розглянемо налаштування, тестування та оптимізацію Динамічної пошукової кампанії. Завдяки налагодженій раніше електронній торгівлі, зібралося досить багато даних про конверсії.
Була перевірена нашим досвідом гіпотеза:
Динамічна кампанія часто дає хороші результати, якщо задати оптимальну вартість конверсії, постійно мінусувати нецільові запити і гнучко регулювати бюджет.
16 липня кампанія була налаштована. Була створена одна спільна група, мета динамічної реклами – всі сторінки, одне універсальне динамічне пошукове оголошення. Стратегія відразу була задана «Цільова ціна за конверсію – 49 грн» – трохи менше оптимальної ціни. Денний бюджет 100 грн. Якщо немає статистики про конверсії, рекомендуємо спочатку використовувати ручне управління ставками – щоб більш тонко регулювати ставки і витрати на початковому етапі тестування.
3-4 дні пішло на «розкачку» – добова витрата і ціна мети сильно коливалися. Був, як і очікувалося, помірний потік не цільових запитів, активно додавалися мінус-слова. Але до кінця першого тижня кампанія вже показала непогані результати:
Виходячи з вартості конверсії, бюджет плавно підвищували до 200-250 грн. у день. Google також рекомендував збільшення бюджету. Ціну конверсії періодично змінювали за результатами за попередній день або тиждень.
Другий тиждень після запуску: відбулося зниження вартості конверсії до 65,89 грн.
По аккаунту вдалося знизити вартість конверсії ще більше – головним чином за рахунок Розумної торгової кампанії. На цьому інструменті ми детально зупинялися в попередніх кейсах
https://bogat.digital/ru/portfolio/kejs-lidy-dlya-cvetochnogo-magazina-po-15-grn-pri-pomoshhi-umnyx-torgovyx-kampanij/
01.08 – 31.08.2020
У серпні була продовжена робота з оптимізації РК. В середині місяця бюджет на динамічну кампанію збільшили до 300-400 грн. Але таке збільшення бюджету не принесло дешевших конверсій. Це підтверджує теорію «Порогу ефективності рекламних кампаній» (моя розробка – треба запатентувати😊)
Будь-який тип кампаній в контекстній рекламі ефективно працює, дає недорогі конверсії в рамках свого «оптимального бюджету».
Якщо постійно підвищувати бюджет і ставки, в якийсь момент ціна конверсії починає рости, і приріст витрат не приводить до зростання кількості конверсій, до збільшення продажів. Важливо знайти і гнучко регулювати цей «оптимальний бюджет» і ставки по кожній кампанії і по рекламної кампанії в цілому. Те ж саме і з нижнім порогом бюджету – якщо кампанія відчуває дефіцит, стратегія призначення ставок працює зі збоями і результати стають нестабільними. На графіку нижче добре видно різкий стрибок ціни за конверсію 22 серпня. В результаті повернулися до бюджету близько 200 грн в день і ситуація вирівнялася.
За підсумками місяця вартість конверсії з динамічної кампанії була нижче, ніж в середньому по аккаунту – 53,75 грн
Висновки
За 1,5 місяці розміщення вдалося знизити вартість транзакції по аккаунту до 55,13 грн. Поставлене клієнтом завдання було успішно виконано. Динамічна пошукова кампанія (DSA) показала себе як ефективний інструмент отримання дешевих конверсій і продажів.
Це відмінне рішення для інтернет-магазинів з великою кількістю категорій і товарів. Основні її переваги:
- Швидке налаштування
- Можливість гнучкого управління ставками і бюджетом.
Наші рекомендації з управління кампанією:
- Регулярно аналізувати пошукові запити і додавати мінус-слова
- Після збору достатньої статистики краще використовувати стратегію «Цільова ціна за конверсію», де ціну за конверсію вказуємо оптимальну для клієнта, або трохи нижче середньої ціни.
- Бюджет і ставку гнучко регулюємо за результатами попереднього періоду (дня, тижня, місяця) – якщо конверсія дорожчає, плавно зменшуємо бюджет і ставку, якщо конверсії недорогі – поступово підвищуємо, з урахуванням загального бюджету та інших кампаній.
