Эффективное решение: Настройка DSA — Динамической поисковой кампании на основе индексации сайта в Google.
Что было сделано:
- Анализ эффективности ранее настроенных кампаний, семантики и стоимости конверсий.
- Сбор семантики
- Настройка поисковых кампаний, торговых кампаний и динамической поисковой кампании.
- Тестирование кампаний, анализ статистики и выявление наиболее выгодных, с точки зрения стоимости конверсии, инструментов и решений.
- Непрерывная оптимизация рекламной кампании.
Работа над проектом:
16.07 — 31.07.2020
Работа над рекламной кампанией клиента была начата в середине июля. Клиентом был установлен дневной бюджет – 1000 грн. Основная цель – снизить стоимость транзакции до 50 – 70 грн.
Анализ ранее настроенных кампаний показал, что другие подрядчики вели работы весьма хаотично:
- работало несколько торговых кампаний, где упор делался на разбивку товаров и не уделялось внимание самому фиду, где было что оптимизировать.
- практически не был задействован поиск и КМС.
- стоимость конверсии в мае-июле была гораздо выше оптимальной:
Были проведены масштабные работы по всем направлениям:
- Оптимизация фида
- Настройка Умной торговой кампании, тематических торговых кампаний
- Сбор семантики
- Настройка Поисковых кампаний
- Настройка Динамической поисковой кампании
Остановимся подробнее на самом интересном и в данном кейсе подробно рассмотрим настройку, тестирование и оптимизацию Динамической поисковой кампании. Благодаря настроенной ранее электронной торговле собралось достаточно много данных по конверсиям.
Была, проверенная нашим опытом, гипотеза:
Динамическая кампания часто дает хорошие результаты, если задать оптимальную стоимость конверсии, постоянно минусовать не целевые запросы и гибко регулировать бюджет.
16 июля кампания была настроена. Была создана одна общая группа, цель динамической рекламы – все страницы, одно универсальное динамическое поисковое объявление. Стратегия сразу была задана «Целевая цена за конверсию – 49 грн» — немного меньше оптимальной цены. Дневной бюджет 100 грн. Если бы не было статистики по конверсиям, рекомендуем сначала использовать ручное управление ставками – чтобы более тонко регулировать ставки и расход на начальном этапе тестирования.
3-4 дня ушло на «раскачку» — дневной расход и цена цели сильно колебались. Был, как и ожидалось умеренный поток не целевых запросов, активно добавлялись минус-слова. Но к концу первой недели кампания уже показала неплохие результаты:
Исходя из стоимости конверсии, бюджет плавно повышали до 200-250 грн. в день. Google также рекомендовал увеличение бюджета. Цену конверсию периодически изменяли по результатам за предыдущий день или неделю.
Вторая неделя после запуска показала снижение стоимости конверсии до 65,89 грн.
По аккаунту удалось снизить стоимость конверсии ещё больше – главным образом за счет Умной торговой кампании. На этом инструменте мы подробно останавливались в предыдущих кейсах https://bogat.digital/ru/portfolio/kejs-lidy-dlya-cvetochnogo-magazina-po-15-grn-pri-pomoshhi-umnyx-torgovyx-kampanij/
01.08 — 31.08.2020
В августе была продолжена работа по оптимизации РК. В середине месяца бюджет на динамическую кампанию увеличили до 300-400 грн. Но такое увеличение бюджета не принесло более дешевых конверсий. Это подтверждает теорию «Порога эффективности рекламных кампаний» (моя разработка – надо запатентовать😊)
Какой-либо тип кампаний в контекстной рекламе эффективно работает, дает недорогие конверсии в рамках своего «оптимального бюджета».
Если постоянно повышать бюджет и ставки, в какой-то момент цена конверсии начинает расти, и прирост расхода не приводит к росту количества конверсий, к увеличению продаж. Важно найти и гибко регулировать этот «оптимальный бюджет» и ставки по каждой кампании и по рекламной кампании в целом. Тоже самое и с нижним порогом бюджета – если кампания испытывает дефицит, стратегия назначения ставок работает со сбоями и результаты становятся нестабильными. На графике ниже хорошо виден резкий скачок цены за конверсию 22 августа. В результате, вернулись к бюджету около 200 грн в день и ситуация выровнялась.
По итогам месяца стоимость конверсии по динамической кампании была ниже, чем в среднем по аккаунту – 53,75 грн
Выводы
За 1,5 месяца размещения удалось снизить стоимость транзакции по аккаунту до 55,13 грн. Поставленная клиентом задача была успешно выполнена. Динамическая поисковая кампания (DSA) показала себя как эффективный инструмент получения недорогих конверсий и продаж.
Это отличное решение для интернет-магазинов с большим количеством категорий и товаров. Основные её преимущества:
- Быстрая настройка
- Возможность гибкого управления ставками и бюджетом.
Наши рекомендации по управлению кампанией:
- Регулярно анализировать поисковые запросы и добавлять минус-слова
- После сбора достаточной статистики, лучше использовать стратегию «Целевая цена за конверсию», где цену за конверсию указываем оптимальную для клиента, либо немного ниже средней цены.
- Бюджет и ставку гибко регулируем по результатам предыдущего периода (дня, недели, месяца) – если конверсия дорожает, плавно уменьшаем бюджет и ставку, если конверсии недорогие – постепенно повышаем, с учетом общего бюджета и других кампаний.
