Интернет-маркетинг: как устроен и почему нужен вам

Интернет-маркетинг: как устроен и почему нужен вам

Вы уже наверняка слышали про интернет-маркетинг (он же веб-маркетинг или онлайн-маркетинг). И даже использовали его инструменты. Потому что по-большому счету, понятие интернет-маркетинга включает любую маркетинговую активность в интернете. И запустить контекстную рекламу, и написать экспертный пост в LinkedIn — все это он, родненький.

Необходимость продвижения в интернете для любого бизнеса кажется очевидной. Но если вдруг вы сомневаетесь, держите набор убедительных фактов:

• по данным DataReportal, в 2023 году количество интернет-пользователей выросло до 5,16 млрд человек;
• в этом же отчете говорится, что 4,76 млрд человек пользуются социальными сетями.

А инфографика ниже показывает, насколько за последний год увеличилось количество интернет-пользователей, владельцев смартфонов и людей, которые активны в социальных сетях.

А вот так выглядит разбивка по странам:

Данных про Украину от DataReportal в открытом доступе нет, но можно ориентироваться на соседнюю Польшу (88,4%) или Румынию (89%). Даже если в Украине количество пользователей вдвое ниже (что маловероятно), они все равно составят примерно половину населения, которую точно не стоит игнорировать.

Преимущества и недостатки

Преимуществ у интернет-маркетинга больше, но существующие недостатки не позволяют назвать метод на 100% универсальным и несколько ограничивают в использовании.

Начнем с преимуществ:

1. Делайте сами. Продвигаться можно самостоятельно, не делегируя задачи профессионалам (сделать сайт на бесплатном конструкторе, настроить почтовую рассылку, вести страницу в Фейсбук или Инстаграм).
2. Ищите по всему миру. Находить своего потребителя/читателя можно не только в своей стране.
3. Платите меньше. Стартовать можно с рекламным бюджетом в 20 долларов. Этой суммы абсолютно точно не хватит на оплату наружной рекламы или ролика на ТВ.
4. Обращайтесь только к целевой аудитории. Инструменты онлайн-продвижения позволяют точно выбирать аудиторию для рекламы (указывать пол, возраст, место проживания, социальный статус, интересы). Тогда как рекламу в городе или на телевидении увидят все — и случайные люди, и потенциальные лиды.
5. Автоматизируйте. Существует немало инструментов, упрощающих работу: программы отложенного постинга в социальных сетях, автоматическая почтовая рассылка, чат-боты. А созданный контент работает на вас годами: он не выцветет от солнца и не порвется от ветра.
6. Используйте интерактивность. У вас есть огромное количество инструментов для привлечения и удержания внимания: баннеры, видео, тесты, лид-магниты, маркетинг-киты, интерактивные кнопки и пр.

Что с недостатками? Их меньше, но все же они присутствуют:

1. Выборочная актуальность. Статистические количественные данные — хорошая и нужная вещь. Но важнее статистики — знать свою ЦА, ее поведение. Пример: люди +60 чаще используют интернет для поиска информации, но редко покупают в интернет-магазинах (сложно выбрать, боятся ошибиться или быть обманутыми). Работая с такой аудиторией, важно не ограничиваться только интернетом, но и выходить офлайн.
2. Выборочная доступность. Как офлайн-магазин можно закрыть, так и интернет-магазин или страницу в Инстаграм — заблокировать. Тут работает извечная мудрость: раскладывайте яйца в разные корзины. Используйте все доступные интернет-площадки и прорабатывайте варианты выхода в офлайн.

Виды интернет-маркетинга

В интернет-маркетинге используются разные инструменты. Отсюда сложности с классификацией: сколько людей, столько и мнений. Кто-то выделяет работу с чат-ботами в отдельную разновидность, кто-то разделяет контент-маркетинг и email-маркетинг. Мы же предлагаем вот такую классификацию, как самую объемную и понятную:

SEO-оптимизация (поисковая оптимизация)

Поисковая оптимизация в большей мере актуальна для сайтов и в меньшей — для других площадок. Ее цель — поместить упоминание о вас/вашем продукте или услуге на первую страницу в Google.

Зачем это делать? Во-первых, Google принадлежит 79,77% рынка, что делает его самой популярной поисковой системой ever.

Во-вторых, Брайн Дин из Backlinko, кажется, нашел ответ на вопрос «Есть ли жизнь за пределами первой страницы Google?». Он изучил 1801 пользовательскую сессию и пришел к выводу, что всего 0,44% пользователей переходят на вторую страницу SERP. И только 9% просматривают до конца даже первую страницу.

SEO-оптимизация нужна не только для того, чтобы оказаться на первой странице выдачи, но и просто в нее попасть. В этом помогут следующие практические рекомендации:

Преимущества поисковой оптимизации:

• продвигаться можно одновременно по огромному перечню ключевых запросов;
• если сайт попадает на первую страницу, может закрепиться там надолго и генерировать отличный трафик.

Сложности:

• видимый результат можно ожидать в лучшем случае через месяц;
• если прекратить продвижение, сайт пропадет из выдачи;
• комплексное SEO — дорогое удовольствие.

Для первичной поисковой оптимизации хорошо использовать специальные сервисы, позволяющие провести комплексную веб-аналитику для сайта (источники трафика, анализ ключевых слов, информация о поведении посетителей на сайте). Это – Serpstat, Similarweb, SiteChecker.pro.

SMM

Social media marketing — продвижение с использованием возможностей социальных сетей (Facebook, Instagram, Twitter, TikTok). Оно может быть органическим (платным или бесплатным) или рекламным, но этот момент оставим для последней разновидности интернет-маркетинга — платной рекламы.

Существует несколько глобальных и региональных сетей, но лидерами по количеству трафика остаются Facebook и Instagram — ежемесячно он составляет 2 миллиарда пользователей. Так что упор логично делать на эти сети, а после подключать остальные.

Глобально цель маркетинга в социальных сетях для бизнеса — создать lovemark. Такой бренд/образ, с которым у подписчиков формируется эмоциональная связь. И все, что создает бренд, они готовы покупать, не глядя. Фундаментальный пример lovemark — iPhone и поклонники его продукции.

Как этого добиться? Во-первых, создавать экспертный контент, как это делает PURINA в своем официальном Instagram-аккаунте, рассказывая о нюансах питания домашних животных, напоминая о необходимости ветеринарного обслуживания и груминга для животных:

Во-вторых, использовать тренды интернет-маркетинга и обыгрывать инфоповоды. Например, поздравить фолловеров с наступлением весны в своем стиле. Так, как это сделали в G.bar:

В-третьих, показывать изнанку бизнеса, делиться фотографиями команды. Люди покупают у людей: обычные персонажи в профиле вызывают доверие, убирают излишнюю официальность. Вот как это сделано в профиле ресторана Барсук — снимок шефа с детьми, видео с архивными фото команды:

SMM и контент-маркетинг тесно связаны и правильно планировать контент в социальных сетях сложнее, чем кажется. Но на начальном этапе достаточно постинга 2 раза в неделю и несколько сторис каждый день.

Преимущества маркетинга в социальных сетях:

• быстрые результаты;
• есть аудитория практически для любого продукта;
• легко вести страницы;
• наименее официальный канал;
• достаточно инструментов для бесплатного продвижения — например, reels.

Сложности:

• в определенных нишах огромная конкуренция;
• аккаунт необходимо вести постоянно, иначе пропадаешь с радаров подписчиков и тебя забывают;
• сложно отстроиться от конкурентов;
• иногда резко меняются алгоритмы и тренды;
• есть риск попасть в «теневой бан» или быть заблокированным.

Ресурсы, которые помогут организовать SMM-продвижение: Hootsuite, Buffer, SocialPilot, Dlvrit, Post Planner, Postcron.

Инфлюенс-маркетинг (маркетинг влияния)

Предполагает продвижение через влиятельных людей — инфлюенсеров, лидеров мнений. Инструмент использовали и раньше. Например, дизайнеры бесплатно одевают знаменитостей на красную дорожку Оскар, чтобы о бренде говорили. Но в интернет-маркетинге его потенциал намного больше: можно работать с любой аудиторией и любым продуктом. Потому что инфлюенсеры бывают разными.

Маркетинг влияния из инструмента крупных брендов превратился в универсальный способ продвижения. Его может использовать даже малый бизнес. По данным InfluencerNarketingHub, блогеры с количеством подписчиков от 10 до 50 тысяч просят за публикацию рекламного поста или серии сторис 100-500 долларов. Расценки указаны для США: логично ожидать, что украинские инфлюенсеры с аналогичной аудиторией оценивают свои рекламные интеграции на порядок дешевле. Эффективность интернет-маркетинга с привлечением микроблогеров часто выше, чем реклама у знаменитостей. Все потому, что люди чаще доверяют совету тех, с кем могут поговорить в обычной жизни.

Преимущества маркетинга влияния:

• работает во всех нишах без исключения;
• дает быстрый и даже моментальный результат;
• может быть относительно недорогим.

Сложности:

• нужно тщательно изучить свою ЦА;
• результат сильно зависит от выбранного инфлюенсера — насколько органичная его аудитория и как сильно пересекается с вашей.

Пример применения инфлюенс-маркетинга — известная певица Надя Дорофеева рекламирует в своем блоге продукцию косметического бренда Maybelline:

Найти лидеров мнений, подходящих вашему бизнесу, можно вручную. Или воспользоваться приложениями: BrandConnect YouTube, Upfluence, Buzzstream.

Партнерский маркетинг

Подразумевает продвижение через партнерские, взаимовыгодные условия. Реализуется это разными путями. Первый и очень популярный — реферальные программы. Компании предлагают деньги или скидки тем, кто приводит им клиентов или генерирует трафик. Например, так поступает Uber, выплачивая 100 долларов за каждого приглашенного и зарегистрировавшегося водителя.

Второй способ — коллаборации. Бренды приглашают к сотрудничеству звезд или сочетают усилия для создания нового продукта или коллекции. Очень часто к этому способу прибегают производители спортивной одежды и экипировки.

Например, коллекция одежды для тенниса от Nike для Серены Уильямс →

Преимущества партнерского маркетинга:

• органическое расширение аудитории;
• рост узнаваемости;
• создание неповторимого продукта.

Сложности:

• подходит только компаниям, обретшим какое-то имя;
• лучше работает в краткосрочной перспективе, так как основывается на вау-эффекте.

Вопрос разработки полноценной партнерской программы требует отдельной статьи: сложно определить точку отчислений, выгодную для компаний и рефералов. Проще ее создание делегировать, так как к этому обычно подходят на пике развития компании, когда остальные методы интернет-продвижения уже используются. Но есть платформы и программы, которые помогают бизнесу сформировать программу лояльности или реферальную систему: Loyalno, Sailplay.

Контент-маркетинг

Этот маркетинг — про основательную и последовательную разработку материалов, которые ведут читателя к определенной цели. Они создаются, исходя из проблем, интересов аудитории. По сути, это целая стратегия о том, где и как именно вы общаетесь со своим клиентом, какие ценности транслируете.

Здесь используются разные формы контента:

• подкасты;
• блог;
• партнерские публикации;
• гостевые посты;
• видео для канала в YouTube;
• отчеты и исследования;
• электронные книги;
• маркетинг-киты;
• лид-магниты;
• электронные письма;
• вебинары и прямые эфиры.

Контент для социальных сетей тоже будет частью контент-маркетинга. Но для упрощения внутренней структуры здесь мы не учитываем все, что делается в рамках SMM и SEO-оптимизации. И аккумулируем все оставшиеся каналы и виды контента.

Преимущества контент-маркетинга:

• отлично работает на узнаваемость бренда;
• его можно оптимизировать под поисковое продвижение и такой контент тоже будет поднимать сайт в выдаче;
• находит отклик у аудитории, поскольку основывается на ее интересах;
• делать на него ставку – хорошая стратегия в долговременной перспективе.

Сложности:

• необходимо максимально детально выявить свою аудиторию и ее боли;
• медленные результаты.

Тактика работы с инструментами контент-маркетинга зависит от каждого отдельного инструмента, а их много. И кратко описать не получится. Хорошей стратегией на начальном этапе будет последовательность действий, в которой вы изучаете свою целевую аудиторию и анализируете конкурентов. Копировать последних не обязательно, но точно стоит подсмотреть, на какую активность и темы аудитория реагирует лучше.

Платная реклама

Онлайн-платформы и поисковые системы предусматривают возможность размещать платную рекламу в специальных блоках или историях. Ее стоимость определяется индивидуально и зависит от ниши, страны, настроек аудитории для показа. Плата может быть:

• за каждый просмотр видео;
• за каждую тысячу просмотров;
• за действие (CPA) — платить нужно только тогда, когда пользователь переходит по объявлению.

Вот как это реализовано в Google:

Чтобы разместить рекламу в Google, необходимо работать в кабинете Google Ads. Там вы загружаете данные для формирования рекламного объявления, а после выбираете и оплачиваете ключевые запросы, по которым пользователи будут видеть его в рекламных блоках.

Реклама в социальных сетях устроена так же. Настраивается в личном кабинете (нужно подключить профессиональный аккаунт) и позволяет тщательно отобрать аудиторию, которая его увидит. А именно отсортировать по соцдему, интересам:

Преимущества платной рекламы:

• показы только заинтересованной аудитории;
• результат в первые дни показа;
• если объявлений немного, запустить рекламу можно самостоятельно.

Сложности:

• платно, а иногда довольно дорого;
• сложно запускать, когда объявлений больше десятка;
• нужно создавать креативы.

Самая большая сложность в платной рекламе — создать объявление. Оно должно быть информативным, лаконичным, современным и привлекательным для потенциальной аудитории. Здесь будут полезными сервисы Canva, Visme, Easelly, Desygner.

Стратегии маркетинга

Эффективная стратегия интернет-маркетинга — это уникальная стратегия, разработанная для конкретного бизнеса с его ЦА, набором продуктов или услуг, особенностями. Не существует четкого набора решений в стиле «сделай так и обязательно добьешься успеха». Основа интернет-маркетинга, как и любого маркетинга — гипотеза. Вы формулируете гипотезу «продукт Х хорошо продвигать через ТikTok», проверяете ее, делаете выводы и переходите к следующей гипотезе.

Стратегия в интернет-маркетинге — это индивидуальный набор инструментов, который вы будете использовать для продвижения. А определяется он вашей задачей.

Например:

Задача	Привлечь новых клиентов/продавать больше	Узнаваемость бренда/лояльность
Действия (стратегия)	Ваши действия следующие: создаете новый веб-сайт или улучшаете старый; делаете его базовую SEO-оптимизацию; запускаете таргетированную рекламу; оформляете страницу компании или бренда в социальных сетях; заказываете рекламу у блогера с подходящей аудиторией.	Ваши действия следующие: создаете и запускаете почтовую рассылку; внедряете программу скидок для постоянных клиентов; планомерно ведете блог; пишете экспертные статьи в авторитетные медиа; разрабатываете контент-план для социальных сетей.
Результат	Вы получаете новую заинтересованную аудиторию + больше продаж.	Перечисленные действия могут привести новую аудиторию, но в большей мере они работают с лояльностью старых пользователей. Помогают оставаться интересными и актуальными для них.

Почему без стратегии не обойтись? Потому что она — как дорожный указатель. С ней вы знаете, к какой цели движетесь и каким именно путем. И без нее развитие возможно, но как измерить его темпы и эффективность?

Итак, стратегия важна. Как ее составить? Компании нанимают маркетологов и делегируют эту задачу им. Если вы пока не готовы делегировать, стратегическим планированием можно заняться самостоятельно, используя подсказки. Например, украинский сервис для создания интернет-магазинов Хорошоп предлагает пользователям гид по созданию маркетинговой стратегии для интернет-магазина. Его можно адаптировать и для малого нетоварного бизнеса. Еще один вариант — бесплатные шаблоны планирования контент-маркетинга от HubSpot.

Как начать продвижение

Чтобы начать продвижение по принципам интернет-маркетинга, не обязательно формулировать сложную стратегию, ставить десятки целей. Часто для тестирования гипотезы (идеи бизнеса) достаточно простых и даже бесплатных действий. Предлагаем 5 шагов для базового продвижения вашего дела в интернете:

Перечисленные шаги можно реализовать самостоятельно и бесплатно или же максимально бюджетно. Существует достаточно платформ, которые помогают искать информацию, решать задачи в каждом из направлений (конкретные подсказки есть в пункте с перечислением видов).

Словарь интернет-маркетолога

Термины, которые помогут глубже разобраться в структуре и типах интернет-маркетинга, освоить специфические инструменты продвижения:

Послесловие

Возможно, интернет-маркетинг — и не на 100% универсальный метод продвижения, но точно один из самых универсальных и точных. С помощью его инструментов можно добиваться разных целей: увеличивать продажи, расширять рынки реализации, повышать узнаваемость, презентовать экспертность. Он работает на всех уровнях, во всех нишах. И начинать можно даже не с минимального бюджета, а без него вовсе, ведь зарегистрироваться в Инстаграм и скачать фото с фотостоков можно абсолютно бесплатно.