Якщо коротко, то ведення рекламної кампанії – це робота з підвищення її ефективності і зниження вартості. Насправді це цілий комплекс задач, більшість з яких необхідно виконувати регулярно, принаймні раз на тиждень.
Розбираємося, що необхідно робити із контекстною рекламою, щоб вона приносила прибуток.
Контекстна реклама – дуже динамічна сфера, в якій постійно з’являються нові інструменти, правила і гравці. Конкуренти не дрімають, а технології, від яких залежить робота реклами, іноді ламаються. Ми розділили всі роботи на кілька великих блоків, які допоможуть вам зорієнтуватися, на що насправді впливає той чи інший вид робіт.
Відстеження технічних параметрів
До цієї групи завдань фахівця входить все те, від чого залежить буквальна фізична працездатність реклами: від стану серверів до обробки замовлень на стороні клієнта. Нижче перелік параметрів, які необхідно регулярно відстежувати і своєчасно виправляти.
<23>Модерація оголошеньУ Google і Яндекса досить суворі правила розміщення реклами, тому кожне оголошення в системі обов’язково проходить модерацію. Якщо з оголошенням все в порядку і воно відповідає правилам, то покази починаються автоматично. Однак якщо отримано статус “Відхилено”, то оголошення до показу не допускаються і їх необхідно виправити відповідно до отриманих рекомендацій.
Іноді досить внести мінімальні зміни, але в деяких випадках доводиться зв’язуватися з техпідтримкою, щоб оголошення допустили до показу.
Зміна правил рекламних систем
Час від часу рекламні системи оновлюють алгоритми, за якими ранжуються оголошення, або змінюють правила показу для деяких видів продуктів.
Зазвичай такі зміни обвалюють ефективність реклами та її необхідно перенастроювати відповідно до нових правил. В такому випадку фахівець, який в курсі всіх цих змін, вносить відповідні правки в налаштування рекламних кампаній або тексти оголошень.
Баланс аккаунта і поповнення рахунку
Якщо поповнення балансу в акаунтах Google Ads і Яндекс.Директ знаходиться на стороні клієнта, то іноді буває так, що гроші на рахунок заходять невчасно. Якщо на балансі немає грошей, показ оголошень припиняється.
Такі простої призводять не тільки до різкого падіння продажів (особливо якщо контекстна реклама – основний канал), а й до зниження показника якості рекламної кампанії. Це означає, що після поповнення балансу і повторного запуску реклами її показники будуть гіршими.
Саме тому завдання фахівця – постійно моніторити витрати бюджету і своєчасно нагадувати клієнту про необхідність внести гроші на рахунок.
Доступність сайту
Іноді ввесь сайт або окремі його частини стають недоступні. У цьому випадку реклама може показуватися, будуть кліки та переходи, але вони будуть йти в порожнечу. Таке може статися з різних причин:
- Оновлювали сайт і щось зламали (наприклад, оновили плагін, а він конфліктує з основною системою).
- Збої на сервері хостингу.
- Прострочили оплату домену.
- Змінювали структуру сайту (наприклад, перегрупували категорії товарів) і видалили сторінку, на яку веде реклама.
- Просто випадково видалили сторінку (навіть так іноді буває).
- Віруси на сайті.
Завдання фахівця – регулярно перевіряти стан сайту і своєчасно виправляти помилки, якщо він може це зробити самостійно. Або повідомляти клієнтові про серйозні проблеми, які вимагають залучення програмістів або звернення в техпідтримку.
Прийом і обробка замовлень
Іноді буває, що реклама відпрацювала правильно, потенційний клієнт відправив заявку, але продаж не відбувся. Наприклад, не відправилася форма заявки, або відправилась, але не впала на потрібну пошту. Або клієнт почав оформляти замовлення, але не дійшов до етапу оплати. Або з реклами йдуть дзвінки, але менеджери на стороні клієнта їх не обробляють.
Такі ситуації можуть бути причиною серйозних конфліктів між агентством і замовником, так як агентство показує звіти, в яких прекрасні рекламні показники, а продажі не ростуть.
Саме тому ми зазвичай наполягаємо на використанні коллтрекінга і налаштуванні детальної аналітики на сайті. Це дозволяє максимально точно зрозуміти, на якому етапі переривається ланцюжок від реклами до продажу і своєчасно його виправити.
Управління витратами
Одна з переваг контекстної реклами – можливість гнучко управляти витратами. Кількість доступних налаштувань дозволяє вписатися в практично будь-який бюджет і стратегію. Однак є і тіньова сторона такої гнучкості: на результати впливає безліч факторів, далеко не всі з яких можна контролювати. Доводиться просто стежити за ними – і адаптуватися.
Коригування бюджетів
У всіх клієнтів є обмеження по бюджету. І для того, щоб він розподілявся максимально ефективно, їм потрібно управляти. Для цього задаються місячні і денні ліміти витрат, однак недостатньо один раз задати обмеження і на цьому зупинитися.
Бюджети необхідно регулярно коригувати з урахуванням різної активності користувачів, змін в рекламі конкурентів, з урахуванням акцій, які проводить компанія. Крім того, іноді трапляються помилки в налаштуванні, які призводять до перевитрати коштів, і це потрібно своєчасно помітити і виправити.
Призначення ставок
Розмір ставки, тобто ціни, яку ви готові заплатити за клік по оголошенню, – один з найважливіших параметрів, від якого залежить місце, на якому буде показано ваше оголошення. Зазвичай чим вище воно в результатах пошуку, тим більше кліків отримує. Однак боротися за перше місце методом підвищення ставки не завжди рентабельно, особливо при невеликому бюджеті.
Куди ефективніше використовувати коригування ставок з урахуванням даних з систем аналітики. На підставі цих даних можна знижувати або підвищувати ставки для:
- днів тижня;
- часу доби;
- регіона;
- певної статі;
- віку;
- типів або моделей пристроїв;
- браузерів і т. д.
Це дозволяє показувати рекламу саме тим людям, які потрібні, і тоді, коли вони максимально готові до здійснення покупки.
Відключення неефективних або занадто дорогих оголошень
В ідеалі кожне оголошення пишеться на основі потреб цільової аудиторії, доповнюється перевагами товару, критеріями таргетингу і додатковою інформацією. Однак все одно деякі оголошення не цікаві потенційним клієнтам і кліків по ним немає. Такі оголошення потрібно відключати.
Аналогічно необхідно відключати або переписувати ті оголошення, за якими мало конверсій або вони занадто дорогі. Але це стає зрозуміло тільки в міру накопичення статистики в рекламному обліковому записі.
Контроль за аномальними подіями
Іноді буває так, що з рекламою відбувається щось дивне: загадковим чином різко зростає або падає трафік, раптово до обіду закінчується денний бюджет, якого зазвичай вистачало на добу і т. п.
Таке може траплятися через помилки в налаштуваннях (якщо вносилися зміни), або через активність конкурентів, причому не завжди законну. Наприклад, використання ботів, які переходять по вашому оголошенню, але, природно, нічого не купують.
Постійне відстеження параметрів дозволяє своєчасно знаходити та усувати помилки або звертатися до служби підтримки.
Управління трафіком
Відстеження позицій оголошення
У реклами є цільові показники, на які необхідно вийти. Кількість кліків і переходів – один з них. І, як ми згадували вище, найбільше трафіку збирають оголошення на перших позиціях видачі. Для того, щоб оголошення стабільно трималося на необхідних місцях, потрібно відстежувати показники і коригувати їх.
Що потрібно для управління позиціями? Найпростіше і найшвидше – коригувати ставки. Однак також потрібно регулярно перевіряти показники якості оголошень і стежити за тим, як змінюються оголошення конкурентів і їх посадкові сторінки.
Відключення неефективних місць розміщення
Для банерної реклами в контекстно-медійній мережі (на сайтах-партнерах Google і Яндекс) можна вибрати як конкретні сайти, так і тематику сайтів, на яких ви дозволяєте або забороняєте показувати рекламу. Зазвичай при первинному налаштуванні реклами ці параметри задаються на підставі маркетингового аналізу цільової аудиторії: ми вибираємо ті майданчики і теми, якими цікавляться наші потенційні клієнти і які вони, швидше за все, відвідують.
Однак у міру накопичення статистики виявляється, що одні майданчики приносять нам кліки та замовлення, а з інших або заявок немає зовсім, або вони – сміттєві. Наприклад, шукають дивани безкоштовно, а ми тільки продаємо.
У нашій власній системі була заявка на «рецепт млинців з полуницею». Як виявилося, вона прийшла з кулінарного сайту: швидше за все клік по рекламі був випадковим і користувач навіть не відстежив, що перейшов на інший сайт. Після цього всі кулінарні майданчика ми з реклами виключили.
Для того, щоб виключити подібні нецільові звернення, потрібно регулярно перевіряти статистику по місцях розміщення та видаляти ті майданчики, які в нашому випадку не працюють.
Поліпшення семантики: видалення або додавання слів
Як би докладно не була пропрацьована семантика на етапі запуску реклами, все одно врахувати всі можливі варіанти і комбінації неможливо. Обов’язково якісь слова загубляться, а якісь виявляться зайвими.
Але бувають і більш тонкі моменти. Вони пов’язані з так званим інтентом, тобто зі змістом запиту, який ховається за словом.
Найпростіший приклад різних інтентів – це «наполеон». Одним людям потрібна інформація про полководця, наприклад, для реферату. Іншим – рецепт торта. Хоча ключове слово одне й те саме.
Пошукові системи вже досить непогано вміють розрізняти інтенти, грунтуючись на історії пошуку та додаткових словах, але їм все ще потрібна допомога. Для цього в налаштуваннях реклами задаються так звані мінус слова. Це означає, що якщо в ключовому слові, яке ввели в рядок пошуку, ці слова є, то ваша реклама показуватися не буде.
Особливо важливо працювати з мінус словами при запуску проекту в роботу, оскільки на початку сміттєвих запитів буде багато. У перші 3-5 днів після запуску працювати з семантикою потрібно щодня.
З іншого боку, необхідний інтент може ховатися за різними ключовими словами. Наприклад, при зборі семантики легко втратити деякі синоніми, професійні терміни, розмовні або сленгові варіанти назви. Приклад нижче – один з найпростіших.
Але так як передбачити всі можливі варіації неможливо, то додавати і видаляти окремі слова потрібно протягом усього періоду роботи кампанії.
Маркетингова складова
Зміна асортименту
Час від часу у будь-якій компанії відбуваються зміни: з’являються нові товари або послуги, щось виводиться з асортименту, змінюються умови оплати і доставки і т. д. Всі ці зміни повинні відображатися в рекламі, щоб вона залишалася актуальною і правдивою.
Окремий випадок зміни асортименту – це акції. Для максимального ефекту варто привернути до них увагу додатковою рекламою. Спочатку потрібно налаштувати акційну кампанію, а потім не забути її своєчасно відключити.
Сезонність
У деяких бізнесів є яскраво виражена сезонність продажів. З урахуванням цього необхідно своєчасно збільшувати або зменшувати інтенсивність реклами, щоб отримати від високого сезону максимум користі, а у міжсезоння не витрачати марно гроші.
Це дозволить охопити той невеликий попит, який є в цей сезон.
Особливо ефективно себе показала реклама за інформаційними запитами в цей період: якщо зараз не сезон для покупок, то люди можуть шукати інформацію і порівнювати різні варіанти. І якщо в цей час з ними активно працювати, то до моменту покупки вони можуть підійти з бажанням купити необхідне саме у вас.
Переписування текстів оголошень і оновлення банерів
Крім того, що оголошення та банери змінюються в зв’язку зі змінами правил, асортименту або діяльністю конкурентів, час від часу їх потрібно переписувати просто тому, що вони обридли цільовій аудиторії і втрачають ефективність.
Це пов’язано з особливістю людського мозку: якщо якийсь подразник абсолютно однаковий завжди, то через певний час мозок вчиться його ігнорувати, сприймаючи просто як частина фону. Розвивається так звана «банерна сліпота». Швидше за все ви за собою теж помічали цю особливість: ви приблизно знаєте, де на сайтах зазвичай розташована реклама, і легко її ігноруєте, не сприймаючи сенс.
Регулярне оновлення текстів і зображень має хоча б частково компенсувати цей ефект.
Тестування гіпотез
Іноді ні замовник, ні фахівець не знаю напевно, яка саме стратегія або рекламна ідея спрацюють. І тоді доводиться експериментувати, перевіряючи гіпотези одну за одною. Порівнювати тексти, банери, типи рекламних кампаній і таке інше.
Причому це актуально як для зовсім нових компаній і товарів, так і для тих, хто вже давно користується цим каналом реклами. Тому що світ змінюється, з’являються нові інструменти, нова інформація про клієнтів, нові конкуренти і навіть мода.
Складання звітів
Результат робіт обов’язково формується в звіти, зазвичай щомісячні. Це дозволяє в динаміці відслідковувати, що було зроблено, до яких результатів привело, і які роботи намічені на наступний період.
Це досить клопітка і довга робота, так як потрібно звести в один документ інформацію з різних джерел і ретельно перевірити ще раз всі цифри. Залежно від розміру проекту, ручна підготовка звітів може займати від декількох годин до повного робочого дня.
Висновки
Як бачите, ведення рекламної кампанії – це постійна і кропітка робота з безліччю параметрів, які потрібно відстежувати і коригувати, навіть якщо спочатку все було налаштовано ідеально.
Зазвичай наші фахівці перевіряють кампанії кожен день, звіряючись з чек-листом ефективності. Вони відстежують ключові показники ефективності рекламних кампаній – KPI, оптимізують ставки під затверджені з клієнтом стратегії роботи.
