Google Ads — маркетинговый инструмент для запуска быстрой рекламы товаров и услуг. Его часто используют в качестве стартового, чтобы быстро наработать первых клиентов. Но также это отличный способ постоянного привлечения или возвращения покупателей и заказчиков.
Google Ads гибкий и универсальный инструмент. Для его первичной настройки не обязательно многое учить, но если вы хотите “выжать” из любого бюджета максимум, тогда придется разобраться глубже.
Далее в статье вы узнаете:
- Что такое контекстная реклама в Google
- История контекстной рекламы
- История и запуск Google AdWords (впоследствии — Google Ads)
- Принципы работы контекстной рекламы
- Виды контекстной рекламы в Google Ads
- Что нужно для запуска контекстной рекламы в Google Ads
- Сколько стоит контекстная реклама
- Почему необходима оптимизация контекстной рекламы
- Как оптимизировать рекламные кампании
Что такое контекстная реклама в Google
Контекстная реклама в Google — это те объявления или ссылки на рекламные сайты, которые вы видите в поисковой выдаче, на различных сайта-партнерах и даже в видео на YouTube У каждого пользователя эти объявления разные: у кого-то почти постоянно висит реклама автотоваров, у кого-то — книг или детских товаров и т.д.
Все дело в том, что при настройках рекламных кампаний каждый рекламодатель вносит собственный портрет потенциально заинтересованного клиента. Google Ads в свою очередь показывает рекламу только подходящим под этот портрет пользователям: возраст, пол, интересы, используемые устройства и пр.
Контекстную рекламу используют, чтобы:
- получить новых посетителей на сайт;
- увеличить количество продаж;
- охватить как можно большую аудиторию для информирования о новых товарах, услугах или компании;
- сообщить потенциальным клиентам об изменении цен или акциях;
- повысить репутацию и узнаваемость бренда.
С одной стороны рекламодатель хочет показывать свою рекламу только своим потенциальным клиентам, Google же заинтересован в том, чтобы его пользователи имели позитивный опыт взаимодействия, то реклама обычно вписывается очень органично в список выдачи или на сайтах-партнерах. Именно поэтому такое название — контекстная, то есть в соответствии с интересами и запросами пользователя.
При этом всегда есть пометка о том, что показанные ссылки, новости или креативы — рекламные. Как правило, прямо над объявлением.
При показе объявлений на сайтах-партнерах чаще всего их можно встретить в сайдбарах или же в нижней части страницы. Обычно тематика такой рекламы совпадает с запросами, которые ранее были сохранены в браузере пользователя, и с основными тематиками сайта.
История контекстной рекламы
В 90-ые годы популярность всемирной сети Internet очень быстро набирала обороты. Одновременно рос спрос на поисковые системы, которые помогали пользователям находить подходящие под их интересы сайты, либо те, которые имеют нужную им информацию.
Идея о создании контекстной рекламы пришла в голову Биллу Гроссу, американскому бизнесмену, в 1997 году. Он решил, что компании могут быть заинтересованы в оплате за размещение своих сайтов как можно выше в поисковой выдаче, если такая выдача будет соответствовать их основной тематике.
Билл Гросс занимался интернет-технологиями с 1996 года. Сначала вместе с братом через венчурный фонд Idealab они спонсировали интересные стартапы. Но для реализации собственной бизнес-идеи он создал отдельную компанию, купив для старта базу данных Inktomi. В 1998 году под его руководством была создан поисковик GoTo.com (позднее компанию переименовали в Overture Services Inc.). А на основе этого поисковика внедрили первый в мире сервис контекстной рекламы.
Первые рекламные кампании работали по модели PPC, то есть с оплатой за клик, где самую верхнюю позицию в поисковой выдаче получали те рекламодатели, кто платил больше. Чуть позднее появилась возможность закупать рекламу на партнерских сайтах.
Поисковая система имела такой большой успех у первых клиентов контекстной рекламы, что уже в 1999 году ее акциями стали торговать на бирже Nasdaq. А в 2003 году разработку и компанию Overture Services Inc. выкупила компания Yahoo за $1,63 миллиарда.
История и запуск Google AdWords
Дата основания поискового сервиса Google, известного сейчас во всем мире, — 4 сентября 1998 года. Практически сразу же там была внедрена возможность заказа контекстной рекламы там через Premium Sponsorships.
Собственный же сервис контекстной рекламы Google AdWords появился только осенью 2000 года благодаря Ричарду Холдену. В то время он руководил командой разработки. Первого клиента для тестирования нового сервиса получилось найти всего за несколько минут после E-Mail-рассылки по базе потенциальных клиентов. Это была небольшая компания по продаже лобстверов.
Первые два года рекламные кампании в Google AdWords были доступны по модели оплаты за 1000 показов (cost per mille) по системе аукциона, как у GoTo.com. Но в 2002 появилась новая версия сервиса, которая сделала настоящий прорыв в мире контекстной рекламы. С этого момента при ранжировании объявлений стали учитывать показатель кликабельности CTR (click through rate). Чем больше кликали по рекламному объявлению, тем больше именно его показывали. То есть теперь выигрывал не всегда тот, кто готов был платить больше. Благодаря этому объявления и реклама стали более креативными и полезными для потенциальных клиентов.
Благодаря сотрудничеству и выкупу 5 % акций у крупнейшего поставщика интернета America Online, Google одним шагом существенно расширил свою аудиторию: 34 миллиона пользователей видели их поисковую строку на главной странице после открытия браузера.
Дальше была не менее интересная борьба самых крупных американских поставщиков рекламы между собой за новый, растущий и перспективный рынок услуг: Google, Microsoft и Yahoo! Благодаря постоянным улучшения и удачным слияниям, Google выиграли эту гонку. А с 2018 года мы знаем их систему для размещения контекстной рекламы как Google Ads.
Принципы работы контекстной рекламы
У всей контекстной рекламы есть 5 основных принципов:
- Площадкой для размещения является поисковик (после введения запроса пользователя) и сайты-партнеры.
- Реклама будет показана только целевой аудитории, которую задает рекламодатель, или пользователям, которые близки к такому описанию.
- Оплата происходит за переход на сайт, 1000 показов в YouTube, конверсию или другое настроенное целевое действие, а не за количество показов объявления пользователям.
- Стоимость клика задает рекламодатель или формируется путем аукциона с определенными ограничениями бюджета.
- На распределение мест влияет аукционный принцип: соответствие запросу пользователя, стоимость за клик и частота кликов на рекламное объявление.
Эти принципы актуальн на 2023 год. Но учитывая изменчивость и пластичность интернет-среды и маркетинга, в любой момент что-то может сильно измениться.
Изменения действительно происходят довольно часто. Например, в Google AdWords с 2017 года доступны так называемые “Умные кампании”, где запуск настолько прост, что даже новичку понадобиться на больше 20 минут для стартовой настройки. Но оправдывают они себя не всегда. Об опыте нашей команды с умными торговыми кампаниями вы можете прочитать в кейсе про настройку контекстной рекламы для цветочного магазина.
Виды контекстной рекламы в Google Ads
За долгие 20 лет существования Google Ads существенно расширила предлагаемые рекламодателям виды услуг, сильно обогнав в этом всех своих конкурентов. В этой статье мы рассмотрим все виды довольно коротко, чтобы только дать общее представление об этом.
Поисковая реклама
Ваши объявления будут отображены в поисковой выдаче после введения ключевого запроса пользователем. Они могут находится на самом верху страницы, сбоку, в середине выдачи и внизу.
Такая реклама может быть текстовой, в виде баннера или текстово-графической. Чаще всего используют текстовый тип.
Этот вид рекламы подойдет вам в том случае, когда на товары или услуги уже есть определенный постоянным спрос среди аудитории. То есть не подойдет для каких-то новшеств на рынке.
2. Call only
Такой тип объявлений идеально подходит для сфер, где ключевое для пользователя — скорость заказа или получения услуги. Например, доставка еды, экстренная помощь с авто в дороге, вскрытие замков и т.п.
Выглядят такие объявления как небольшой блок с коротким описанием и с “кликабельным” номером телефона, доступным для быстрого вызова. Единственный минус подобной рекламной кампании — отображение только на мобильных телефонах с активной функцией вызова.
3. Динамические поисковые объявления
Реклама похожа на предыдущую, но может видоизменяться в зависимости от поискового запроса, введенного пользователем. В этом случае система сама анализирует сайт рекламодателя и автоматически меняет объявление: заголовок, описание, URL-адрес.
Отлично подойдет для интернет-магазинов с широким ассортиментом. В этом случае не придется настраивать объявление под каждый товар или группу вручную. Использовать стоит на раньше, чем все страницы сайта будут проиндексированы Google. Обычно после добавление новой страницы это занимает до одной недели.
4. Поисковая реклама с показом в КМС (контекстно-медийной сети)
Такая ваша реклама может быть показана как в самой поисковой выдаче, так и в контекстно-медийной сети Google, то есть на сайтах-партнерах системы (предварительно зарегистрированных в Google AdSens). Чаще всего это СМИ, различные сервисы, видеохостинги, блоги, сайты компаний, тематические или местные информационные ресурсы, агрегаторы, видеохостинги, включая YouTube, и т.д. Чтобы объявление было показано только в поисковой выдаче, или только на сайтах-партнерах, нужно указать это при настройке рекламной кампании.
Поисковая реклама с показом в контекстно-медийной сети подойдет в случае, когда нужно расширить охват аудитории. Например, для повышения узнаваемости бренда. Но так как поведение и пользовательский запрос на поисковых и развлекательных сайтах совершенно разный, то использовать этот вид рекламы следует крайне осторожно.
5. Классическая и “умная” рекламная кампания в КМС
Вы можете показывать свою рекламу на сайтах-партнерах Google, выбирая кому (загружая данные “портрета целевой аудитории”: демографические данные, интересы, намерения) и где (ключевые слова, темы, конкретные сайты).
Вам будут доступны 3 вида объявлений:
- адаптивные медийные объявления — нужно будет загрузить несколько вариантов изображений и текстов, а система сама подстроит все под нужные размеры в зависимости от блока на сайте;
- загружаемые медийные объявления — такая реклама не сможет самостоятельно подстроиться под рекламный блок, поэтому потребуется загрузка нескольких разных размеров одного и того же объявления;
- лайтбоксы (только если выбрана цель «Интерес к бренду и товарам») — может содержать фото, видео и текст, приближаться для рассмотрения пользователем по клику.
При использовании “Умной РК” с показом в КМС доступен только выбор адаптивных объявлений, а из настроек — желаемая цена за конверсию. Для обучения алгоритма потребуется накопление довольно большого массива статистических данных по вашему сайту, поэтому такая рекламная кампания может быть неудачным вариантом для первого запуска у нового сайта. Влиять на цену после настройки вы не сможете.
6. Торговые объявления (Google Shopping)
Только этот тип рекламной кампании обеспечивает идеальное сочетание для продажи товара: пользователь видит изображение, название и цену. Показывают такие объявления над поисковой выдачей, справа от нее или в отдельном разделе Google Shopping.
Это особый вид рекламы, потому что хотя он и является контекстным, но настраивается не через Google Ads, а через Google Merchant Center. Там возможно как бесплатное размещение объявлений, так и платное. Ваши товары будут попадать либо в верхнюю строчку над поисковой выдачей, либо сбоку и присутствовать в Google Shopping.
Для загрузки в Google Merchant Center можно использовать файл с перечнем характеристик товара или сделать это вручную по каждой позиции. Также нужно будет добавить данные о доставке, гарантии и возврате.
Внимание! Данные в Google Merchant Center и на вашем сайте должны соответствовать. Иначе ваш аккаунт может быть заблокирован.
В отличие от других рекламных кампаний при таргетинге (нацеливании) будут использованы не заданные ключевые слова, а те, которые присутствуют в названиях ваштоварных позиций. Чем ближе совпадение ключевого слова пользователя с названием и характеристиками товара, тем выше шанс, что объявление будет показано.
Умная торговая кампания автоматизирована. Может быть с показом как только в поисковой выдаче, так и на сайтах-партнерах. Так как кампания работает на основе накопленной статистики и алгоритмов машинного обучения, то при нехватке данных эффективность может быть низкой.
7. Discovery
Discovery — это новый тип рекламных кампаний. Подойдет чтобы рассказать как можно большему числу потенциально заинтересованных пользователей о новом бренде. Соответственно объявления будут показаны тем, кто с наибольшей вероятностью этим заинтересуется, учитывая предыдущий пользовательский опыт и предпочтения.
Показ объявлений происходит в YouTube, ленте рекомендаций Google и на почте Gmail на вкладках “Промоакции” и “Соцсети”.
Объявление содержит изображение, заголовок и текст. При настройках рекламной кампании нужно будет загрузить несколько вариантов. В зависимости от места размещения будет меняться размер и вид объявления.
8. Видео-кампания
Как пользователя вас наверняка раздражает просмотр рекламных объявлений на YouTube, но это один из эффективных инструментов для ремаркетинга (возврата пользователя после просмотренной информации на сайте). И вас, как рекламодателя, наверняка обрадует возможность настройки показа видео-объявлений на вашу целевую аудиторию.
Видео-реклама в Google имеет выгодную форму оплаты: деньги снимают только в случае получения реакции от пользователя (нажатие) или просмотр свыше 30 секунд. В Google Analytics вы сможете просмотреть сводные данные по аудитории и ее взаимодействию с вашим объявлением.
Чаще всего реклама в видео-кампаниях нацелена на повышение узнаваемости бренда или напоминании о каком-то определенном продукте. Сейчас в Google Ads доступно 7 форматов видео-объявлений. Ниже стандартная и привычная многим “In-Stream” без возможности пропуска в начале видеоролика.
9. Реклама для мобильных приложений
У такого вида рекламы есть особая специфика из-за разных целей: установка или взаимодействие внутри приложения. Для максимальной эффективности рекламной кампании добавьте как можно больше вариантов изображений, видео и текстов.
Объявление может быть показано в поисковой выдаче, КМС, YouTube, Google Play (главная страница и результаты поиска), а также внутри других приложений, например, когда пользователи должны просмотреть рекламу, чтобы продолжить игру.
Внимание! При настройке внимательно выберите где именно расположено ваше мобильное приложение и настройте статистику, а также откройте доступ к вашему приложению через идентификатор и название. Это поможет повысить эффективность рекламной кампании и оптимизировать ее в дальнейшем.
10. Локальная реклама
Возможность задать локальный адрес вашей точки и давать рекламу поблизости — уникальная возможность, доступная в Google Ads. Для этого вам необходимо добавить вашу компанию в сервис Google Мой Бизнес и потом связать с рекламным кабинетом. В настройках нужно будет задать то же самое, что и для большинства рекламных кампаний: изображения разных форматов, несколько вариантов заголовков и подзаголовков. Показывать рекламу будут нативно в Google Картах, поисковой сети, на YouTube в и в контекстно-медийной сети.
При помощи этого инструмента можно настраивать рекламу определенных товаров, которые есть по указанному адресу. Для этого потребуется подключить товарный фид.
Важно! Не забудьте верно задать настройки геотаргетинга, то есть радиус вокруг рекламируемых адресов для рекламы..
11. Ремаркетинг в Google Ads
Если ваш сайт посетили пользователи, которые ничего не купили, вы можете настроить на них компанию по ремаркетингу, то есть возврату. Это особенно удачный инструмент для интернет-магазинов, так как можно сегментировать пользователей и делать рекламные кампании только на отдельные группы: посетил корзину, просматривал страницы с товарами более 30 секунд и т.д.
Настроить получится в том случае, если на сайте есть счетчик Google Analytics и ваш кабинет в этом сервисе связан с вашим кабинетом Google Ads. Все это не занимает много времени.
Использовать ремаркетинг лучше тогда, когда сайт уже имеет достаточно высокую посещаемость.
12. Динамический ремаркетинг
Инструмент используется для “догона” потенциального покупателя, как и с ремаркетингом. Но в отличие от классического ремаркетинга, объявление будет сформировано автоматически Google Ads, учитывая просматриваемые пользователем страницы: персонализированный баннер.
Второй вариант подстройки — под тематику страницы, на которой в текущий момент находится пользователь. Про наш успешный опыт настройки динамического ретаргетинга для интернет-магазина подарков читайте здесь.
Что нужно для запуска контекстной рекламы в Google Ads
Здесь очень обобщенная краткая инструкция по запуску контекстной рекламы в Google Ads:
- Заведите Google-аккаунт и обязательно создайте к нему Gmail. Максимально заполните персональные данные и данные для восстановления доступа к аккаунту.
Перед началом рекламы крайне желательно установить счетчик из Google Analytics на ваш сайт. - Это необходимо как при запуске “Умных кампаний”, так и в том случае, если вы, ваш сотрудник или подрядчик будете настраивать и оптимизировать все в режиме “Эксперт”.
- Определите для себя цели вашего маркетинга в интернете, а также конкретно для запуска контекстной рекламы. После этого настройте отслеживание конверсий в Google Analytics, которые будут соответствовать вашим целям.
- На стартовой странице Google Ads нажмите на кнопку “Начать”. Дальнейшие шаги будут разными, в зависимости от выбранного вида рекламной кампании. Их мы описали выше в этой статье.
- Оформите объявление. Если есть возможность добавления нескольких форматов изображений и видео, сделайте это. Также тщательно поработайте над заголовками и подзаголовками.
- Добавьте релевантные ключевые слова, а также создайте списки “Минус-слов”, то есть при наличии которых ваше объявление показано не будет. Это могут быть города и страны, название определенных брендов, какие-то уточнения.
- Выберите географию. Если у вас есть offline-магазин, вы можете поставить точку на карте и очертить вокруг него радиус.
- Задайте бюджет. На первых порах лучше не максимальный из предложенных системой, так как у вас еще нет хорошей статистики для эффективной работы.
- Запустите рекламную кампанию.
Этот простой алгоритм подходит для пробного запуска первых кампаний. В дальнейшем лучше перейти в режим эксперта, где доступно больше настроек, и разобраться в вопросе более глубоко. Именно на этом уровне работают специалисты нашего агентства, ежегодно подтверждая знания сервиса Google Ads на сертификации.
Сколько стоит контекстная реклама
Нет какой-то общей таблицы со стоимость рекламы в Google Ads. Во-первых, потому что цена рассчитывается индивидуально (тематика товаров или услуг, поставленные цели, настройки таргетинга и прочее). Во-вторых, она постоянно меняется, как и все другие цены в мире.
Как и с любыми другими маркетинговыми инструментами, контекстную рекламу нужно правильно настроить, грамотно использовать и анализировать ее эффективность для построения дальнейшей стратегии и планирования бюджетов на продвижение.
Важно! Обязательно регулярно анализируйте результативность рекламных кампаний и рассчитайте максимально допустимую стоимость лида, то есть целевого клиента, обратившегося за вашими услугами или оформившего заказ. Это поможет вам оптимизировать вашу рекламу и принять решение куда направить больше рекламного бюджета.
Почему необходима оптимизация контекстной рекламы
Почему важна оптимизация и что это может принести мы показали в одном из наших кейсов. Если говорить коротко, то за счет оптимизации получается снизить цену за целевое действие, то есть увеличить эффективность рекламной кампании. Иногда это улучшает результативность в 2-3-5 и даже 10 раз больше при том же бюджете.
Как оптимизировать рекламные кампании в Google Ads
Оптимизировать рекламные кампании в Google Ads можно с момента накопления сервисом определенной статистики — хотя бы за несколько дней Но расширять список “Минус-слов” можно начиная с первого дня запуска.
Если ваши объявления почти не показываются системой, значит, они слабее, чем у конкурентов. И в первую очередь следует поработать над этим, то есть повысить конверсию или CTR. Обязательно заполняйте все доступные расширения объявления, загружайте максимально возможное количество разных размеров изображений, используйте все доступные символы в заголовке и подзаголовке. В текстах нужно добавлять цифры и можно использовать верхний регистр — это привлекает внимание. А также обязательно добавьте призыв в каждом объявлении: посмотреть, позвонить, заказать и т.д.
Что касается непосредственно оптимизации, то вам помогут:
- группировка похожих ключевых фраз в группы;
- исключение не целевой аудитории путем расширения минус-слов;
- улучшение заголовков и текстов объявлений к более релевантным по отношению к ключевым фразам каждой вашей рекламной кампании;
- отключение не кликабельных заголовков и объявлений;
- включение или отключение автоматических расширений от Google — что лучше в вашей нише покажет только тестирование;
- чистка рекламных кампаний от поисковых запросов, которые не приносят трафика и конверсий;
- переход к работе с автоматическими конверсиями, так как в некоторых нишах это может привлечь больше трафика и лидов, чем при ручном назначении ставок;
- перераспределение бюджета в пользу наиболее эффективных компаний;
- включение и отключение показов на сайтах-партнерах Google, с удалением показов в не конверсионных.
Специалисты нашей компании делают оптимизацию для клиентов раз в день, а по давно отлаженным кампаниям — минимум 1 раза в неделю. К тому же оптимизацию проводят дополнительно ежемесячно параллельно с составление отчета о проделанной работе, результатах и эффективности использования бюджета.
Резюме
Контекстная реклама в Google Ads — эффективный инструмент для продвижения в интернете, которым нужно научиться пользоваться. Или же передать управление в руки профессиональным специалистам.
Перед началом любой рекламной кампании необходимо провести подготовительные работы, включая постановку маркетинговых целей и технические улучшения сайта. Затем создать все необходимые для вашей работы аккаунты и настроить их. После этого — смело запускайте свою первую рекламную кампанию на небольшом бюджете.
Если вам нужна профессиональная помощь в настройке и максимальная эффективность, свяжитесь с нами. Мы бесплатно предварительно рассчитываем необходимый стартовый бюджет для вашей сферы.
